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一个经销商转型失败的背后 5年前，林老板为了买一件衣服乘飞机去广州；5年后，林老板出差到外地，坐着火车回公司。对此，林老板自嘲说自己是从天上到地下。这种巨大的差距是源于林老板一次失败的转型。 失意代理品牌 真正让林老板下决心转型的是被厂家套住之后。2003年林老板靠代理一个东北酒发家，赚了钱之后，林老板把公司搬到了省会，谋求更大的发展。之后的一年中，林老板所代理的这款东北酒在省会及周边地区畅销，林老板也是春风得意。此时，林老板自信心也极度膨胀，在他看来，只要他愿意，没有操作不成功的品牌。 2003年一款贵州酒开始在糖酒会上招商，明星投资、电视剧连动、高额的利润，这些优厚的条件，让林老板颇为心动。会后，林老板成为其一级经销商。但结局并没有林老板想象得那么好，所代理的贵州酒承诺的所谓支持只是停留在空中，根本没有操作规划，只不过是外行进入酒业的套钱行为。最后，林老板看得见的支持，只是在仓库留下的一屋子影视光盘而已。这次失败，让林老板大为恼火，他认为要想不为厂家套住，最好的办法就是自己做品牌，凭着自己的操作经验，做一个品牌还是绰绰有余。于是，林老板决定转型成为制造商。 惨败开发品牌 下了决心的林老板立刻动手，到四川买酒厂，到深圳做包装，忙得不亦乐乎。2003年年底，林老板开发的白酒开始上市。在操作方式上，林老板延用了操作东北酒的做法，即铺市时大利润促销，把利润空间拉大，刺激经销商打款进货。在这种思路的指导下，这款酒在省会城市的各项促销活动火爆展开，谢师宴、喝酒赠名着活动、超市买赠、小区促销，做得有声有色，酒开始形成旺销之势。但没过多久，问题接踵而来，让林老板措手不及，难以招架。 第一个问题是侵权纠纷。2005年林老板公司一名销售策划人员，希望通过包装上的书法来突出其文化品位，于是找到了一位擅长书法的老先生题写作品作为产品名称。但没想最后引来了商标纠纷，这位老先生提出侵权诉讼，认为林老板公司没有告知书法作品用于商业用途。虽然最后此案通过调解的方式得到了解决，但也让林老板耗费了大量的精力。这也在分销商中产生了负面影响。 第二个问题是地产区域品牌强势进入。在市场开始发力时，省会市场上还没有一个主导品牌，因此林老板的大力度操作，让其开发品牌风光无限。但在2005年之后，区域三大地产品牌开始强势进入省会市场。他们持续大力度的投入，让林老板刚刚兴起的开发品牌陷入了尴尬的境地。因为对于经销商来说，哪个产品给的利润高，就主推哪个产品，显然林老板的实力是无法和厂家相比的，也是跟不起的。因此在三大品牌的强势压力下，林老板的开发品牌市场份额逐渐萎缩。 第三个问题是大力度短期促销后遗症出现。林老板操作东北酒酒时，得到了这么一个经验，只要促销品做得精美就一定会吸引消费者，于是在操作开发品牌时，林老板更加重视促销品的质量。比如赠品所用的圆珠笔、打火机全是品牌产品，林老板的用意是这么精美、价值不菲的产品，一定会得到消费者的认可。但没有想到的是，消费者的却没有"识货"的，把价值10几元的圆珠笔认为只有1元钱。因为在消费者心中，赠品就是赠品，白赠的东西肯定不是好东西。显然林老板没有明白消费者真正的内心想法，反而不断追求赠品的价值，这让公司的销售费用增高。这种方式，造成的另一个严重后果是，让利给消费者，意味着减少了经销商的利润，这严重挫伤了经销商的积极性。 第四个问题是处理库存产品的失误。以上面临的问题，让开发品牌出现了库存，为了加快资金的周转，林老板开始决定低价处理库存。于是在经销商环节和商超渠道，林老板开始大力度开展买赠活动。这种低价抛售的方式，并没有出现想象的火爆购买的局面，经销商和消费者反而持观望态度，他们希望价格降得更低。 可以说，林老板使出了浑身的解数，也没有挽回开发品牌销量下滑之势，林老板也把自己的大部分积蓄，甚至是房产都压了进去。 为何失败 说起林老板的失败，很多同行都不胜感慨，在他们心中，林老板是个传奇人物，能把东北酒操作得如此成功，为什么就操作不好一个开发品牌呢？另外，在他们看来林老板所做的也是为经销商探索一条新的出路，但是这条路连林老板这样的老江湖都没有走成功，那么自己就差得更远了。所以对于林老板的感慨，也是他们对自己前途的一个感慨。 可以说，从经销商的角度看，林老板是一位出色的经销商；但从运作品牌的角度看，林老板的操作模式有很多不足。首先在品牌打造上，从四川罐装的白酒没有历史积淀，林老板希望通过文化营销From EMKT.com.cn的方式打造出一个有文化的白酒，显然这是行不通的。纵观整个操作过程，无论是买酒赠名着还是赠对联，都是围绕开发产品的名称展开的，这样的活动可以说是一次成功的促销活动，因为它成功脱离了同质化促销活动，但希望借此打造一个新的文化形式，显然刚刚购买的一个酒厂是无法实现这个目的的。其次从处理危机的意识看，显然经销商缺乏经验。比如林老板应对商标的纠纷，根本在于缺乏法律意识，这也是很多经销商所欠缺的。再次是经验主义，可以说林老板以前代理的东北酒用的是一种短线的操作方式，适合短期操作，适合打游击战，这种方式是适合的。但操作长线品牌，是需要综合实力的，需要长线规划，比如何时铺市，何时促销，也可以说操作品牌也要有节奏。各种问题的出现，打乱了林老板的节奏。最后是运气问题，也许在操作初期，不是三大地产品牌的强势进入，那么林老板的开发品牌会走得长久一些。市场环境的变化，地产品牌的打压，缺乏持续投入的林老板显然无力应对，所以我们说林老板的运气差了一点。 像林老板这样从经销商直接跨越到制造商失败的案例还很多，笔者认为，其本质并不在于经销商的市场操作水平，更在于经销商的综合实力还不足以支撑起一个品牌的运作，因为现在市场环境发生了改变，成功的取得，并不是靠一招一式就能决定的，而是资金、管理、营销等的多种因素的综合。因此，尚不具备这些因素的经销商，在转型时不妨慎重一些，毕竟付出的是自己多年心血的积累。（本文品牌、人名均为虚构，请勿对号入座。） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liuhuimin11@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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