佰草集VS珀莱雅强强相遇掌门共话本土品牌的发展之路 _ 文库

　　冯建军：通过解读佰草集过去三年的市场积淀，发现她在行业中产生了很多影响，包括催生了行业渠道的创新模式。首先请黄总帮助我们大家一起解读一下佰草集品牌在过去三年间的品牌的发展历程和成长经历。

　　黄震：首先感谢有这样的机会和大家分享佰草集的发展历程。品牌是一个长期性的行为，我们在公司探讨做佰草集的时候总结出两个要素：一是品牌要有差异化，第二点是信心和耐心。我们持之以恒地用差异化的眼光做一个品牌，所以才有了11年的品牌磨砺和近3年的快速增长。当然，这3年并不是说佰草集做得很完美，完全成功了，这只是佰草集品牌在长期发展过程中的一个比较重要的一个阶段，因为我们获得了市场的认可，或者得到了目标消费人群的认可。当然，如何维持这样的发展，取得品牌持续性经营，这才是我们的根本，所以说佰草集的路还很漫长。　　

　　冯建军：谢谢黄总的介绍和分享。接下来我们请杭州珀莱雅公司方总帮大家共同分析一下，为什么珀莱雅在过去一年取得了长足的发展，迄今成为了行业的一个热点？

　　方玉友：珀莱雅这一两年的发展归结于我们品牌的基础打得扎实。我们整个公司发展史总共有5年的时间，从2003年成立，2004年产品上市，到今天5年多的时间，我们首先是给自己定位。通过过去4年时间，把全中国大概做了3000多家网点，2007年达到3500多家网点。应该说通过3年多的努力，我们的网点铺开了、销量也提升了。2007年的时候，我们公司请叶茂中公司进行营销From EMKT.com.cn策划和品牌整合，在双方的商定下，我们将台湾明星大S作为形象代言人。从08年1月1日上中央电视台广告，这个时候产品销量翻了一番。很多人说，你们投了广告就成功了，实际上不是的。我认为一个品牌成功的基础有两点：首先，是要把网络系统做起来；其次，分销渠道和终端网点是广告投放的前提。（现场掌声）

　　冯建军：感谢方总的悉心回顾。接下来谈到我们方董，他应该是我的前辈，也是中国知名策划人。今天借品牌对话，能不能请您谈一下当前在经济衰退的情况下有没有一些心得给我们分享一下？

　　方征宇：对我们珠三角企业来说，没有像长三角企业那样的做品牌的意识，但是我们做品牌有两个前提：第一，我们在做事方面有三个原则即以本色做人、以角色做事、以特色来定位，所以珠三角的很多企业进入市场很在乎以什么概念、以什么卖点来和消费者对接；第二，有一些品牌的联想。在珠三角地区，有很多品牌形成了化妆品行业独特的品牌联想，如可贝尔电视购物以及独特的销售模式上的联想都是我们珠三角企业潜心研究、执著追求的一个方面。这样形成了珠三角独特的模式：首先在行业混个脸熟，然后接下来能够学学驾驶艺术，能够把把症然后延伸出去，接下来肯定要做的事情就是能够和渠道更加紧密地结合。在这一点雅丽洁做得比较出色，能够在全国经销商群体中拥有了非常好的口碑。（现场掌声）　　

　　冯建军：俗话说百炼钢不如绕指柔，现在业界对于双渠道的风险尝试一直是存有很大争议的，比如说谈到资生堂的泊美，实际上在过去三年在国内市场毁誉参半，原因是日化专营店反切商场；比如说还有一些本土的品牌从百货公司百货专柜反切日化专营店，还有一些品牌是日化专营店和百货专柜并重，那我想问一下黄总，您作为佰草集和清妃两个品牌的掌门人，您对双线渠道的风险尝试有何理解？

　　黄震：其实渠道是品牌的生命线。消费者接触到产品，渠道是必不可少的。但是我们对渠道的研究我觉得还是要从消费者入手。从消费者购买的角度我去选择我的渠道，这样的话，对于一个品牌来说，它的渠道就是一个战略，或者是和品牌定位相吻合的一个策略。但在由于中国市场的梯度化，所以造成了渠道对一个品牌来说有多样选择，因为你的消费者可能在不同的地区他会选择不同的渠道购买，那么在这个时候品牌的渠道的组合是一个非常重要的战略。坦率地说我认为目前在化妆品精品店也有它的短板，就是终端形象的控制方面还不能达到品牌的要求。但对未来来说其实立体化渠道还有很多种选择，刚才也提到可贝尔的电视购物，在中国将来是怎么样的走势，我们也要研究消费者对这个渠道是怎么样认可，尤其是每一个品牌目标消费者对这个渠道是怎么认可，是不是能够补充到你的品牌渠道战略当中，或者对你整个的品牌战略上是不是有调整。所以说很多种不同渠道，其实我们更多的要看品牌目标消费群他适合不适合购买，那么这个时候对渠道的选择和渠道多样化立体化的布局其实取决你对品牌战略的一个决定。　　

　　冯建军：从昨天晚上到今天早上，我听到有很多代理商朋友都在说现在行业中一直在流传这样一句话：2006年是白大夫年，2007年自然堂年，2008年丸美半年，有人在问我说是、有没有可能2009年是珀莱雅年。就这个问题我想请珀莱雅的方总帮我们正面回应一下。（现场掌声）

　　方玉友：如果大家对我们有这种看法的话，可能会抬高我们。说心里话，我们在2009年实施第二个5年计划，也是珀莱雅公司第二次创业。我们第二次创业的口号是还要创业。我们现在还是万里长征第一步，根本谈不上2009年珀莱雅年，我们认为我们现在自己还是一个小孩子，还没有成年。我们要走得远、走得长，那还是要做品牌。所以我们公司二次创业的目的、方向也是明确的，就是接下去要做品牌……我们通过对终端网点的精耕和培植，一直得以持续性的坚持。我每年至少要下两次市场，自己去看一下，他们是不是在做事情，做得怎么样，心里要有个底。这几年的成功主要是在网点上扎得紧，确确实实我们在和全国零售商的沟通和配合方面，做得比较多、了解也比较多，所以我们做得还比较平稳。（现场掌声）　　

　　冯建军：谢谢方总。常言道：最贵不动声色，成败掩于心中。可能刚才有一点方总还没有点破，昨天我们也聊到长三角企业确实有着强烈的品牌提升意识，4月7号珀莱雅公司将赞助了CCTV的“欢乐中国行”大型综艺活动，邀请了5000名零售商欢聚一堂，这点是目前我们珠三角企业还无法比拟的。接下来，就双渠道尝试问题我想再请教一下我们方董，请您从企划角度和营销角度以及企业家的高度，谈一下您个人的理解和态度？

　　方征宇：我认为就是有必要去研究一下出路了。刚才珀莱雅和家化都提到了一点，就是立体渠道是客观存在的，每一个品牌也正在研究这种需求。中国现在有一条通路是非常广阔的，也就是化妆品店。化妆品店这个通道现在在全国形式比较多，势头也比较猛，谁在这个通道里面做细做深做透，谁能够充分把这些老板教育好指导好，让他们有效地把品牌的文化理念执行到位，那谁就能在这条通路里享受他的利益。我们正在经营这块宝地，那么这条通路怎么去适应它，我们能不能为它们专门订造定做一些适合他们销售的产品，又不跟原来的经销体系有矛盾，又不影响这个品牌的销量？（渠道）能不能再沉下去，能不能真正做到对接？所以说一个是我们珠三角有良好的资源可以整合，第二个中国市场本身就存在立体空间，我们能不能去拥有这个利益，第三个就是有学习的前辈在我们面前就应该做深做透做细。实际上市场是可以回报我们的，谢谢！（现场掌声）　　

　　冯建军：韬光隐晦，隐露有时。目前在我们珠三角包括乃至于全国市场都存在这样一个热点话题，就是我们方总在第一轮问题中也提到雅丽洁现象。因为雅丽洁在过去三年间行业对它的关注和提及也是比较弱的，但是它在细分渠道、新兴领域创造了一种模式，那我想就这个雅丽洁现象请教一下我们三位品牌商掌门人。首先请上海家化上海佰草集公司的黄总阐述一下您的个人观点。

　　黄震：雅丽洁现象我也有一点关注。从个人角度坦率地说，我觉得一个品牌要真正的做大，在市场上真正地长久，社会资源的利用肯定不能忽视。社会资源的运用可能在一定程度上制约你品牌的发展，那这就看你的品牌战略发展的需求是什么。你真正想做到一个有影响力或者扩张力、高市场份额的一个品牌的话，社会资源的占据其实是帮助品牌扩展不可或缺的手段。从另外一个角度展开我的观点，跨区域连锁体系的建立对我们品牌商来说真的是一个非常好的信息，一个非常好的现象。其实这个品牌在中国也有，但是它坦率地说在中国的发展不是非常顺利，就是欧舒丹品牌。那我为什么喜欢欧素丹，一方面是它品牌的故事，品牌的打造很有诱惑力，或者说有些内涵，但最关键的在运营上它的复制能力全世界走到任何一家欧素丹店，你的感觉都是那么亲切那么熟悉，因为它的复制能力真正达到了一体化。所以说我觉得从另外一个角度来说，如果中国专营店企业的复制能力非常可信，而且非常强了，我想雅丽洁也没有必要去自己建立一个品牌终端。这是我个人的意见。　　

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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