就这样开创蓝海，乐活滋果汁策划记实 _ 文库

　　凭借“现调机+浓缩汁”嵌合营销From EMKT.com.cn的手法，乐活滋在上市不到一年的时间内，就硬生生的在竞争趋于白热化的果汁市场，撕开了一块属于自己的新天地。

　　乐活滋系列产品由北京乐活滋科技发展有限公司研发生产，笔者作为该公司的营销顾问，全程主持了该系列产品的出炉。我们知道，现代商战需要创新，而创新主要体现在产品的创新和生意模式的选择上。乐活滋正是通过对生意模式的创新，实现了差异化竞争，使企业在短时间内赢得了市场。

　　国内的果汁饮料业自从上世界90年代初开创以来，通过汇源果汁、康师傅、统一等企业连续多年的引导，形成了越来越大的消费群体和持续的饮用习惯，国人人均引用果汁从0起步，发展到现在的每人每年近2升，这个数据虽离欧美地区人均年饮用量近60升相比仍有很大差距，但由于国内的果汁消费群主要集中在城市市场，因此，随着近年来参与的企业越来越多，国内的果汁饮料行业竞争其实已经趋于白热化，可谓是一片茫茫无边的红海。中小型的新兴企业若想在果汁市场分一杯羹，其难度可想而知，因为即使抛开消费者引导暂且不提，只各类商超、酒店等终端网点的高昂进店费就足以让大部分企业望而却步。

　　那么，新兴的果汁企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？还是揭竿而起、果断降价销售？亦或是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到果汁饮料行业的现状来说，降价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：在有“贵族行业”之称的饮料业，要想低成本启动市场，唯有模式创新才是出路。而果汁饮料的营销模式创新，非常值得我们去深入分析。

　　我们对生意模式的理解是，在市场发展的不同阶段，会有与之对应的不同生意模式。就像生产关系必须符合生产力的发展一样，随着竞争参与者的增加，传统模式的效率会越来越低，这时只要精准的发现了一种全新的争夺消费者眼球的营销方式，就有可能赢得行业先机来成就一批企业。回顾营销发展史，通过模式创新而迅速崛起的企业比比皆是。

　　IT界的戴尔电脑是借生意模式创新而迅速成长的典型案例。上世纪90年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用成指数级增长，全球范围内掀起互联网热。美国PC机销售公司德尔公司（Dell），在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，在美国国内的销售额比1995年度激增71%，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。它们的做法是：顾客通过互联网络，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本，还可以避免因高价进货带来的损失，这样一来，德尔电脑的价格要比竞争对手低出10%到15%。通过生意模式的创新，戴尔以个性化的产品和低廉的价格赢得了辉煌的销售业绩，1997年初每天的销售额高达100万美元，1997年底每天的销售额则达到300万美元，远远超过其它更大的电脑公司。同时Dell电脑也是中国IT市场近几年增长最快、最成功的电脑品牌。在短短5年的时间里，Dell电脑在中国的市场份额从2000年的0.2%上升到今天的前三甲位置。

　　国内的白酒营销界，口子窖又是一家靠模式创新而迅速崛起的典型企业。口子窖是业内第一家全面、系统导入“终端盘中盘”营销模式的企业。2000年前后，口子窖在每个目标市场通过对核心酒店的有力启动，使产品在当地迅速形成强大的口碑传播，从而实现了整个区域市场的迅速启动，在短短3年时间内，就顺利突破了年度10亿元销售额大关。

　　北京乐活滋科技发展有限公司的前身曾经有近两年的高果汁饮料经营经历，公司有国际领先得利乐钻生产线，其公司大部分骨干员工都有在国内知名果汁企业担任重要职位的行业经验。由于果汁业竞争激烈的现状，公司虽推出了系列品质优异的产品，但因为品牌知名度较低、可支撑企业参与市场竞争的资金实力相对薄弱等原因，采用传统模式导入市场的产品一直没有达到预期的目标。

　　因此，乐活滋公司要想在市场中脱颖而出，必须开创一种全新的低成本启动市场的营销模式，从而实现企业的长足发展。

　　拿到乐活滋的策划任务后，项目组成员的大脑每天都处于高速的运转状态中。在又一个夜幕降临的傍晚，项目组的几名成员和乐活滋公司的负责人乔总一起聚到北京市顺义区郊县的一家农家乐，边吃饭，边畅饮起了北方人常喝的扎啤来。不知谁冷不丁冒出一句，“扎啤的生意如此好，为什么就没有人卖扎饮料呢？”

　　什么？扎饮料？就是啊，既然扎啤可以完全避开品牌概念，达到理想的目标人群，那为什就不能创造一种能间接避开品牌概念的果汁呢？

　　被人们誉为“啤酒原汁”的扎啤是将最优质的清酒从生产线上直接注入全封闭的不锈钢桶，饮用时用扎啤机充入二氧化碳，并用扎啤机把酒控制在3～8℃，然后从扎啤机里直接将酒打到啤酒杯里，避免了啤酒与空气的接触，使啤酒更新鲜、更纯厚、泡沫更丰富，饮用时更加爽口，回味无穷。

　　将扎啤的原理稍做延伸，若能生产一种拥有自主知识产权的果汁现调机，并通过对这种现调机的低成本输出，从而实现果汁原浆与现调机的捆绑式销售，不正是一种全新的、垄断式的营销模式吗？

　　接下来是紧张的市场调研和论证，经过对北京、沈阳、郑州、西安、济南、天津等北方六大代表城市的调研，结果更进一步坚定了我们做扎饮料的信心。同时也为乐活滋找到了属于自己的营销模式，那就是“现调机+浓缩汁”嵌入式营销，我们相信，果汁行业虽然已成为竞争激烈的红海市场，但乐活滋模式无疑开辟了果汁业营销的新蓝海！

　　方向确定定后，是研发部门紧锣密鼓的产品开发过程。乐活滋公司的研发部有一个效率很高的团队，拿到任务后，他们通过和高校及科研院所的合作，以现有市面上的香精饮料现调机为基础，经过一段时间的反复试验，国内首台全自动化、可实现冷热转换的果汁现调机面世了！从此，北京乐活滋科技发展有限公司作为国内果汁业一颗新星正式粉墨登场！

　　传统的中高果汁大部分为佐餐饮品，低果汁为解渴型饮品。不同的消费目的决定了不同的销售场所，乐活滋现调机研发成功后，我们根据市面上果汁市场的品类，结合乐活滋目标消费群的饮用场所共设计了4个口味的8个单品，这些单品的设计，充分考虑了消费者日常的饮用习惯及个性化需求。

胡世明：东方盛思营销顾问机构总经理，多家咨询公司首席顾问，资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家，实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理，宝洁（中国）通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话：13911147565， Email：smh411@126.com

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