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浮萍战略困扰，新百年润发难现涅槃奇迹 回想起在上个世纪90年代，由香港著名影星周润发代言的百年润发广告曾经风靡一时、红遍大江南北。但是时过境迁，由于百年润发的品牌持有权在几经易手之后，市场环境和消费心理产生的巨大变化，已经让昔日“长城永不倒、国货当自强”的民族品牌――百年润发，彻底远离了我们的视线。 品牌归属之争 2006年初，先有广东立白集团以3100万元的标的一举拿下了包括百年润发在内的原重庆奥妮企业的23个独立商标，而后，却被告知香港奥妮集团却持有百年润发25年的品牌专有权，正当广东立白和香港奥妮为25年商标的专属权益而准备对搏公堂之时，2006年11月，作为广东立白集团的宿敌――浙江纳爱斯集团半路杀出，一举全资收购香港奥妮等三家公司，拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权，为准备进军国内高竞争强度的洗发水市场而续势待发了。 早在上世纪90年代，浙江纳爱斯集团以一句“只选对的，不选贵的”的广告宣传用语，从而开创了肥皂和洗衣粉领域一头独大的市场局面，但是经过10余年的高速发展，纳爱斯虽然已经拥有了涉及家居清洗、织物洗护、口腔护理等业务领域，但是整体市场表现确是泛善可陈，一直以来还是难以甩掉“肥皂王”的帽子和“洗衣粉”的味道。如何从世界最大的肥皂生产企业提升为世界最大的日化用品生产企业，如何借船下海、通过企业并购、品牌收购等手段加速实现自己“大纳爱斯”的目标和梦想。为此，长久以来浙江纳爱斯集团决策者都在潜心关注和倾心思考着。 相比之下，成名多年的本土知名日化品牌――“奥妮”、“百年润发”和“西亚斯”，虽然由于其品牌专属和经营关系的纠葛几经辗转，但是，奥妮旗下的产品品牌一直都没有受到影响，直到2004年底，香港奥妮接手重庆奥妮的全国市场业务时期，全国的市场销售仍然还有2亿元的市场规模。 正当广东立白集团发现3100万元的商标竞标“受骗”，正在同重庆奥妮公堂对弈之时，2006年底，浙江纳爱斯集团全资收购香港奥妮，并表示收购仅以收购知识产权为根本考虑的。 历经了将近两年的品牌筹划和市场准备，2008年7月上旬，以刘德华为代言人的新百年润发正式上市了。 央视广告引擎，无法助推百年神话 完成了对香港奥妮的整体收购之后，浙江纳爱斯集团就已经拥有了雕牌、超能、百年润发等7大品牌，而2008年下半年的重点推广品牌之一就是打造新百年润发。 为了2008年、2009年年度的整合营销From EMKT.com.cn规划和市场推广预算的考量，浙江纳爱斯集团可以说是做足了“功夫”。2008年、2009年连续两年从央视黄金广告招标会上分别以2.29亿和3.05亿元拿下年度的电视剧特约剧场冠名权，不能不说是大气势、大手笔。 但是，面对媒介资讯日益泛滥的今天，广告的商业效果已经不比从前了，在10年前，浙江纳爱斯依靠央视媒介的广告平台助推了品牌和企业的双向发展，然后在现如今，央视的广告效应还是毋庸置疑，但是面对日益变换的市场环境和消费者心理需求变化，如果还单凭唯广告论成败，毕竟是痴人说梦。 广告能够解决消费者的认知，但是不能决定顾客是否必需去购买。在广告学中，投入损半原理一直是一个不争的事实，更是一个扫不到的死角。显而易见，纳爱斯气势如虹的广告投入至少有一半是浪费的，但是在今天，即便是没有浪费的另外一半在我们看来也未必就能够取得理想的效果。 面对现如今高强度的国内洗发水市场竞争格局和环境，也早非昔日可以比拟，前有宝洁、联合利华外资军团的条件设限，后有本土阵营和区域霸主的阻击围剿。要想在这个细分市场领域里施展拳脚、这又是何尝容易！ 浮萍战略困扰 从2008年7月份起，全新刘德华版的新百年润发电视广告开始在央视媒体进行大规模和大密度的投放，在刘天王“调理秀发，爱润百年”的款款深情和绵绵惬意中，经过纳爱斯系统整合后新百年润发终于郑重上市了。 历经了9个月的导市攻势和市场推广，新百年润发的市场表现到底如何呢？！近日，笔者专门深入广州、深圳两地的20余家一线商超和大卖场进行了实地调研，通过调研笔者发现了新百年润发的六大“特”色，具体情况简单汇总如下： 其一，价格巷战显颓势。在一线商超和大卖场中，仍然是洗护类产品的主战场，新百年润发却深陷价格战的牢笼之中、御敌无术。经过实地调研，笔者发现目前新百年润发在各大终端目前主要在推广一款“400克洗发露+200克护发素”的促销套装产品，其零售价格为30.20元/盒。虽说这个促销价格已经和平时400克洗发露的价格持平了，但是对比一下竞品的相关促销资讯，就会令人大跌眼镜了。联合利华系的夏士莲750毫升装洗发露仅售29.9元，丝宝系顺爽400毫升三瓶套装仅售33.9元，像这样的促销资讯在洗涤品区域内琳琅满目、随处可见； 其二，硬终端建设畸形。在寸土寸金的日化洗涤区内，新百年润发的终端出样质量都是表现差强人意，看不到像丝宝顺爽一样的多元化终端布控优势，充其量只能说是有货上架； 其三，软终端维护乏术。置身终端竞争令人近乎窒息的日化洗涤品区域，新百年润发驻场导购稚嫩的套词口令和生硬的促销用语，同宝洁和联合利华等其他品牌三步一岗、五步一哨的密集式拦截策略对比起来自然是相形渐远了； 其四，促销推广软绵无力。在各大一线商超和卖场的洗涤用品区域，极目远眺，能看到的各种推头、端架等有利位置都被其他品牌所牢牢把持和占据着，纳爱斯旗下的“新百年润发”、“YOU R YOU（我的样子）”以及“麦莲”能够看到的只有自然牌面的商品陈列； 其五，产品群整体竞争乏力。从直观上看去，新百年润发单薄的产品系列以及品项分布，同夏士莲、丝宝、迪彩等主要竞争对手显然不在一个台阶上，再翻看新百年润发的产品包装说明，更不免让人心生疑惑，同一款促销装产品套盒居然将洗发露和护肤素分包给惠州和佛山的两家OEM工厂进行贴牌生产的； 其六，终端作业管理混乱。在广州好又多棠下店（绝对的重点零售终端）的日化洗涤用品区，站在新百年润发的商品陈列位前，纷杂、无序的商品陈列，凌乱的销售报表就放在底层的陈列架上，正当笔者疑惑没有驻店导购可供资讯的时候，一旁的其他两个品牌厂家的驻场促销马上笑脸贴了上来：“百年润发效果不好，没有人买的，您来看看我们的这款产品……”、“我们的产品是自己正规工厂生产的，比百年润发装量多、还便宜……”、“我们的产品质优价廉，没有百年润发里的广告费……” 在平日里，总是会听到很多朋友私下提到百年润发，也会对刘德华版本的新百年润发广告进行评头论足，但是，当笔者随即问及当事人的态度：你会选购或是尝试购买新百年润发产品吗？！得到的答案总是惊人的简单和一致！ 那就是——“不会”或“暂时不会”！ 关于作者：
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