不景气时期医药企业的七项品牌修炼 _ 文库

　　福来认为，2009年乃至未来更长一段时间的经济下行期，恰恰是有思想有信仰有谋略有魄力的中国医药企业跨越式发展的战略机遇期，完全可以实现逆势飘红。以下是必不可少的7项修炼。　　

　　中国医药产业连续多年的两位数增长，以及刚刚召开的两会对医疗卫生事业的重大利好，都昭示着重要的战略机遇：

　　医药市场是刚性需求的市场，是必需品，市场需求的基础没有变；

　　中国已经迈过人均GDP3000美元的门槛，这是医疗消费实现升级的重要经济基础；

　　中国政府在农村“两网建设”、医保和新农合上的重大政策及财政支持，是医疗消费实现跨越式发展的重要社会保障基础；

　　“分级医疗、医疗资源下沉”将大大释放中国农村医疗市场的消费潜力；

　　基本药物目录在医院的实施，将对一直在医药中高端领域处于劣势的中资医药品牌带来大转机；

　　同时，医保药品，在零售药店购买纳入报销范围，也会放大药店销量；

　　国际专利药到期高峰，中国正迎来从世界医药原料车间到世界医药制剂工厂的历史性跨越，优质国产普药和大病种用药市场将继续放大；

　　科技部、卫生部等十一部委重拳启动的“国家重大新药创制”工程，为中国药企培育核心竞争力提供了大支持；

　　国家加大发展中医药事业的决心，全国的卫生资源均将向中医药产业倾斜，中医药企业迎来新时代；

　　全球性的经济危机，导致跨国医药巨头投资和决策的慎重和困难，为中国药企的战略扩张提供契机；

　　更为重要的是，即将出台的新医改方案，将宣告世界1/5人口的全民医保时代的到来！

　　1960～2006年，美国医疗健康的支出在46年间增长了整整77倍，平均每两年医药产业增长1倍，而美国同期的GDP仅增长了25倍。

　　一定意义上说，中国正在复制美国的医药黄金时代。未来30年，将是中国医疗卫生事业、也是中国医药企业实现历史性大跨越发展的最重要战略机遇期。今年、今天，只是一个开始。这就是福来对医药产业形势的基本判断，这就是大势。

　　正是基于这样的大势把握和判断，作为全球原料药巨头的石药集团大力推动“从原料药为主到原料药和制剂并重”的战略转型，将资源投入重点由原料药转移到保健品、成药、新药和专利药上来。石药的国家一类新药恩必普2008年市场销售额突破1亿元，预计到2010年，销售额可达到5亿元。而作为石药战略转型突破口的保健品品类果维康，今年也重拳启动大品牌战略，药店、商超双线运作，请葛优、上电视、强分销，图谋大维生素市场。

　　无锡药明康德则洞见到国际医药研发外包的大趋势以及中国在该领域的人才、成本优势，成功收购美国艾普科技实验室服务公司，成就医药研发外包行业的世界级地位。

　　曾以第三终端见长的神威药业，现在也顺势而为：在夯实第三终端优势的同时，着力打造一二终端；并大力在中药注射液、软胶囊、颗粒剂的技术创新上下功夫，提高中药注射剂技术标准和科技含量，抢占中药大发展的制高点。

　　国家对农村基本医疗服务投入的加大和农村药品市场的快速扩容，使企业看到了机遇。

　　丽珠集团已将农村药品市场作为企业的核心发展业务，中智药业也推出了“OTC网通工程”，把营销重心下移到县乡。　　

　　成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应，就会取得最大的竞争优势和价值。正如金牌和银牌的差别。

　　辉瑞并购惠氏，默沙东并购先灵葆雅，罗氏并购基因泰克，说到底，都是在图谋垄断或争夺老大的位置，都是对老大资源的渴望、夺取和持续抢占！

　　中国医药行业高度分散，再加上行业的特殊属性，导致很多领域和品类没有老大，很多老大弱不禁风，很多老大还没有发声；尤其是在消费者的心智资源中，很多领域和品类还没有代表性品牌，还没有绝对老大。这是最大的机会！

　　这也正是过去若干年，神威、三精、宛西、修正、葵花、江中、蜀中、先声、天士力等医药企业能够成功的重要因素之一。

　　医药企业当以最睿智的眼光、最大的魄力、最快的速度，去洞察大势，把握机遇，抢占稀缺资源，争做老大，成就自己。这样的机会最多还有5年！

　　尤为重要的是，随着全民医保、基本目录以及平价大普药时代的到来，产业集约化和规模效应将成为未来医药产业化发展的必然趋势。在这个过程中，市场占有率是关键，规模的扩大必然带来更大的边际效益，远远大于药价降低的消弱作用。老大效应，更加凸现。

　　滇虹药业，作为中国药物去屑领域的引领者，辛勤耕耘，蛰伏多年，2009抓住战略机遇，打破市场边界，打响“药物去屑”老大抢夺战，通过模式、策略、传播、推广四大版块的立体升级，实现品类当老大、销售大跃进的战略目标。

　　纽兰药业，拥有中国领先的口服液生产基地，在蛇胆品类有三个优势产品，但缺乏品牌。09年，以蛇胆川贝液为拳头，聘请最“正宗”的白娘子赵雅芝代言，全面发力，抢占蛇胆川贝液的“蛇头老大”，并以此带动整个企业品牌及销售的跨越式发展。

　　宛西制药则以1亿人口的河南市场为沃土，以强大的品牌优势为支撑，快速推进在医药流通领域的区域老大抢夺战。目前，张仲景大药房以120家店的整体优势，成为河南老大，2009，还加大扩张力度，再开60家店。这为未来的竞争奠定了新优势，因为谁控制了终端市场，谁就控制了未来。

　　尤其是当全球经济遭遇寒流、世界依然看好中国、中国经济全面升级的时候，很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇，正是中国企业争老大做老大的历史性战略机遇和加速关键期。许多世界资源可以以相对低的代价为我所用。

　　无锡药明康德对美国艾普科技实验室服务公司的收购，成就医药研发外包行业的世界地位。

　　深圳迈瑞对美国Datascope公司生命信息监护业务的并购，将迈瑞推向全球监护仪行业第三大厂商的宝座。

　　先声药业先后斥巨资买下的”恩度”和“捷佰舒”，正是谋求在抗肿瘤药物领域的领先地位。

　　万全科技控股美国纳斯达克上市公司CBI，进一步打通了国际平台。

　　重庆慧远成功控股新加坡第二大连锁医药企业新加坡新中医药保健品公司，实现了对海外优质零售资产的整合。

　　老大，是中国医药企业实现跨越式发展的经营哲学、战略思维和品牌路径。

　　抢占老大资源，是一场决胜未来的战争！是医药企业家的重要战略选择！　　

　　世界企业史告诉我们，在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。在不景气时继续维持营销费用和品牌投资的企业，在景气恢复时的成长高于其他企业3倍。因为大部分企业此时会选择缩减营销费用。

　　一个有意思的现象是，目前的医药品牌投资和传播出现哑铃状格局：领先和后进者积极，中间层相对消极。一些比较成功的医药品牌加大了品牌投资的力度，如康泰克、达克宁、吗丁啉、开瑞坦、石药、江中、葵花、滇虹、宛西等；一些过去名不见经传的品牌开始逆势飞扬、向全国冲刺，如纽兰药业、沈阳红药、天龙药业、同济现代等；而一些曾经辉煌，或者有一定行业基础、处于中游位置的医药品牌则不温不火。这可不是什么好现象，因为中间层其实更容易被上压下挤，失去位置。

　　滇虹康王发用洗剂的品牌投资逻辑是，经济不景气消费者更需要以良好的形象迎接挑战，岂容有头皮屑破坏？更何况，主要竞争对手杨森采乐战略性放弃。所以，必须抢夺话语权，让陈道明说“药物去屑，就是康王。”

　　纽兰药业的品牌投资逻辑是，我们的蛇胆和疗效都是最好的，蛇胆川贝液还没有强势领导品牌，我们必须在黎明前出发，快速建立蛇胆品类品牌。

　　沈阳红药的品牌投资逻辑是，虽然我已经是老大，但红药的整体蛋糕还不大、品类还不成熟、市场还鱼龙混杂，所以，必须做大蛋糕，强化品牌，让范伟喊出“认准这个圈”，以正视听。

　　富有远见的企业家们面对经济不景气，考虑的并不只是如何在经济萧条中生存，而是如何在经济萧条期布局市场、抢占心智资源，以谋求过后有更大的发展。

　　再者，特殊时期的品牌责任建设，是塑造品牌价值的绝佳手段。

　　由“三鹿牌”奶粉引发的重大食品安全事故，以及之后发生的“齐二药”、完达山“刺五加”中药注射剂不良反应等事件，凸现企业社会责任的重大缺失。必须提醒的是，尤其是医药产业，人命关天、国计民生，隐患多多，更加敏感，更加脆弱，像隐性炸弹，随时可能爆炸。

　　此时，消费者对责任更加看重，对品牌更加依赖，正是做责任品牌的大好时机！有眼光的医药企业家当胸怀远大，以统揽全局的战略高度，倡导和践行企业家精神和品牌责任，积极培养企业的责任文化基因。这是挑战，更是一种大机遇。

　　1999年，当修涞贵以“仁、义、礼、智、信”传统价值观为核心创立“企业修正哲学”，倡导“企业修正型组织”的时候，很多人认为是做秀；当修正第一个打出“良心药、放心药”的时候，很多人会觉得很“傻”，但是它坚持了下来，现在企业已经突破50个亿。“良心药、放心药”已经成为修正药业的核心价值，今天越发地弥足珍贵。

　　今天我们终于明白，白云山和黄发表全球中医药界力挺中医药的《广州宣言》以及全行业首部企业社会责任报告，天士力巨资开展的“中医药指纹图谱应用示范研究”和“数字化中药组分库”建设，宛西制药不遗余力的推广仲景中医药文化、建立中药农业带动数十万药农致富，其实都是品牌责任建设的开始。

　　1987年，彼得.德鲁克发表了他著名的《创新与企业家精神》一书。他指出，美国已经进入了一个“企业家经济”的时代：企业和企业家正成为美国经济成长的动力之源。

　　现在，是中国医药企业重塑企业家精神和品牌责任的时候了。正如中国医药“教父”杨伟强先生所言：品牌就是财富。目前，除了企业规模效益外，药企的文化、品牌、营销网络、社会责任感将成为未来商战中企业克敌制胜的尖兵利器。现在倡导品牌重塑，这对处方药和非处方药的发展都具有促进作用。　　

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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