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本土化妆品店八问 化妆品店由于满足了消费升级所带来的化妆品需求，占据了传统业态退出后留下的市场空间，获得了熟知本土顾客而带来的先发优势，在短短十年时间内，已经成为一个在终端数量上超过10万家各类店铺，在分布上遍布中国城镇各个角落，在销售规模上超过数百亿元的崭新渠道。有证据显示，化妆品店已经成为二三级市场消费者购买化妆品的最主要渠道，成为本土化妆品企业新一轮崛起的关键路径。就如同邓小平曾评价中国乡镇企业是中国改革开放“完全没有预料到的最大收获”，同样我们也可以毫不夸张的说，化妆品专营店也是中国化妆品市场开放以来本土业者最意想不到的收获。化妆品店的蓬勃兴起正是改革开放30年中“群众首创精神”的现实写照。 然而也正如乡镇企业发展中所遭遇的困境一样，本土化妆品店也同样遇到了成长中的烦恼。一些强势的店铺想壮大，却无法破解模式复制的难题，而一些弱势的店铺想生存，却还在价格竞争的苦海里挣扎。特别是在全球金融风暴与中国经济调整的双重压力下，不少化妆品店在困惑与茫然间更陷入同质化竞争的血腥“红海”之中。可以说化妆品店经过近五年的快速成长，已经遭遇到一个何去何从的发展瓶颈。这些瓶颈呈现为一个个让人无法回避的疑问，在时刻拷问那些有志与持续成长的本土化妆品店业者，更在激励他们破解疑难不断改进向全新空间迈进与成长。 一问：如何站在消费者立场来谋划化妆品店整体经营； 尽管所有零售业者都说“顾客就是上帝”，但上帝却最容易被忽略。一个显然的事实就是，许多化妆品店眼中只有利润没有顾客。我们经常发现许多化妆品店在一方面在不停的引进高利润新品牌，调整门店陈列，一方面顾客在不断流失，业绩依然不见起色，究其根本原因是门店人员将消费者利益与门店利益放在对立的立场。 因此我们所指的消费者立场包括两个方面：首先需要认识到顾客立场与店铺立场从根本上是一致的，因为店面的营销From EMKT.com.cn工作都是以商圈中的消费者为中心，因为没有顾客的持续光顾就不可能有店铺的持续利润。而且越是在销售不景气的时候，店铺业绩的维持和提高越是依靠回头客和优质顾客的光顾支持的。充分调查分析商圈与终端，知道商圈内消费者的需求是什么，我们就知道店面盈利的定位点应该在哪个方向做突破。站在消费者立场我们就必须做好长期利益与短期利益的平衡，聚客商品与利润商品的平衡，外在营销与内在品质的平衡。 其次就是要精心选择出能够令店铺持续获利的顾客，利用各种有效的商品结构、店铺形态、营销方式去满足她们，进而谋划店铺的整体经营。商圈内的先天客流并不意味就会成为门店的有效客流，要找到店铺经营的核心，在根本上必须探讨商圈内客流的购买习性。在亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。在中国女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。如果我们都弄清楚了这些区别我们就能够创造出真正令顾客满意的产品服务组合使其成为回头客，就可以从回头客中挖掘出优质顾客群，在优质顾客的保持和发展中为企业的利润提供有力保障。我们应该牢记，真正站在顾客立场去运营店铺是化妆品店持续发展的源泉与永恒动力。 二问：如何迎合本土消费趋势创造化妆品店全新业态； 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态，业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。通俗讲，业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。业态事实上已经成为零售店铺市场定位的集中体现。 化妆品店和消费时尚与消费理念息息相关。放眼国内外，以化妆品为主要经营范畴的零售业态丰富多样，既有全球最大强调健康产品与化妆品并设的屈臣氏，还有以进口折扣化妆品为主的莎莎，有以时尚潮流香水与化妆品为主的丝芙兰，有由索尼开设只在地铁站内设立兼售都市杂货文具的MINIPLA，有在台湾很火专售日系化妆品的兔璐璐，有在日本城市郊外开设大型门店的松本清。从中我们会发现，这些成功的店铺都根据所在地的消费趋势与习惯在业态上进行了清晰的划分，其重点在于在对周边的药店以及便利店、超市等竞争业种、业态店进行调查的基础上，明确本店的经营理念，积极进行各种业态的探索。 反观当下众多本土化妆品店业态千人一面，完全没有针对消费趋势结合自然客流与商圈形成自身的清晰定位与业态区隔，店铺饱和之后自然落入到恶性竞争之中。这也是许多国内优秀的化妆品店在向新区域拓展中遇到的突出问题，因此从另一方面说，业态也是化妆品店实现区域拓展的灵魂。因此未来本土化妆品店的开创新业态模式必须构筑在中国未来的消费趋势之上，明确门店的理念，即“本店为什么而存在，采取何种方式为顾客服务”，并实现差异化业态模式，跨领域复合型化妆品店全新业态必将不断出现。未来化妆品店必将体现如下特征：强化健康美丽类商品的品质和种类并将其作为店铺的核心商品；给予那些能够为顾客提供细致认真服务的员工职业安全感并不断培养；积极发展自有品牌商品实现差异化；运营模式不断适应时代发展和区域需求；成为社区美容健康信息的发源地。 三问：如何提供专业服务塑造化妆品店的附加价值； 由于化妆品作用于人，并为顾客增进美的价值，正如露华浓的创始人所言，“我们不是出售口红，我们出售的是梦想”因此作为化妆品的经营者必须本着专业态度为顾客创造全新价值。越是在都市与发达地区，越是需要专业性的交流，化妆品店将越来越注重开发专业店。 研究发现，专业优质的服务是顾客最期望得到的，当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求，体验式购物环境将越来越受到欢迎。从国内外化妆品店的经验看，成功店铺除了商品之外，其专业价值体现在四个方面： 首先是体现在人员服务上；在化妆品专业性较强的商品如保健和美容产品方面，配备专业的美容顾问、可以当场提供指导，积极地与顾客交流，利用各种咨询提高美容信息和客户服务的专业性从而满足地区内生活者的各种需要。重点在于要形成一个囊括了自我管理、专业知识介绍、化妆技巧等美容健康各方面的支持体制。 其次是体现在店铺形象上；其中屈臣氏的店铺形象遵循 “透视性”、“易购性”及“权威性”三大准则，屈臣氏深知给顾客提供了一个满意的购物环境，将令他们日后更多的、经常的光临店铺，并且在店铺的消费更多。而国内多数店铺没有形成统一的视觉风格与购物体验，这对参与未来化妆品店的品牌竞争将极为不利。 第三是体现在产品推广上；化妆品店应具备广泛的商品知识并致力于“提案型销售”，更为注重商品的价值诉求，可以在店铺内营造出诸如舒适浴室这样的生活情景作为切入点，组织和放置相关的洗化和家居商品，让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的联系，更多从价值角度而非单单价格角度去认识商品。 最后是要体现在顾客关系上；有条件的店铺可以开通顾客在网络上进行肌肤的自我诊断以及对化妆品中每种成分及作用的查询，及时得到与其美容密切相关的所谓“美容天气预报”，定期提供结合气候节气的美容或时尚杂志，为顾客提供关于健康、美丽和生活方面的知识和信息。 四问：如何加强便利性提升化妆品店的聚客能力； 国内大多数化妆品店都是社区店，社区内的顾客在经常路过时也希望在店内能够买到日常护理的商品。而许多本土化妆品店盲目的追求高端形象，商品结构严重失衡，高价位的化妆品到处都是，而方便顾客便利购买的如基础护肤品、洗发水、面膜与日用商品严重不足，致使顾客对店铺不是熟视无睹就是望而生畏，结果自然导致店铺的聚客能力持续下降。 严格地讲，化妆品店绝非单一的只销售化妆品的专卖店，经销与健康美丽有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。化妆品店必须努力倾听顾客需求,分析顾客购买商品,在各门店配备与地域特点相适应的商品，积极满足顾客的各种需求，门店商品齐全性追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，平时想要的日用商品东西都会找到”。因此正是源于对日用品特性的根本认识，在日本以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药妆店才有可能应运而生并得以稳步发展。而日本药妆店的优化商品组合战略则是对化妆品店业态理念的最佳体现，是提高化妆品店经营收益性最切实有效的实战技法。 消费者对化妆品店的要求主要是“专业性”和“便利性”，并要通过商品构成体现出健康与美的专门店这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。在屈臣氏商品从化妆品、个人护理用品，时款饰物到药品、保健品，糖果及礼品等四大部门，细分47个分类，各部门比例：药品占15%，化妆品占52%，饰物占15%，糖果占18%。因此以毛利率15%左右的日用杂品以及毛利率30%左右的个人护理用品集客并争取销售额，以毛利率50%左右的保养品、彩妆、香水赚取利润营造形象将是化妆品店最基本的商品战略。同时，在条件具备的情况下积极开发自有品牌(PB)商品，以树立企业品牌，实现差别化竞争。在保证收益性的同时，营造特定商品的价格优势，增强竞争能力。从未来的看,绝对多数的本土化妆品店必须坚定不移的朝“美妆杂货店”发展，在商品的组织上既要兼顾店铺化妆品的形象时尚性，更要兼顾日用品的商品齐全性，最大满足周边社区顾客的便利需求。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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