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新医改、新市场、新机遇――谈OTC市场的市场机会 新医改方案在千呼万唤中，于4月6日面世了，新医改对于药品零售及零售市场的影响无疑是利空的。这次医改方案设计对零售有影响的主要提及三个方面，基本药物目录内的产品，各零售药店必须配备和销售。基本药物分省招标采购，医院取消药品加成等。这些对于连锁药店来说是都是负面消息，也就是对于OTC产品的营销From EMKT.com.cn是负面的。那么，OTC企业的营销的机会在哪里？ 第一，非基本药物目录内的产品和基本药物目录内的独家品种，通过广告做起品牌的可能性大增，成为大产品的可能性大增。 如果连锁药店没有医保定点资格，社区卫生中心（站）则是零差率销售，而且基本药物目录内的产品价格管控较强，价格透明，无法作为药店的高毛利品种，这样，药店销售基本药物目录内的产品将没有优势，他们自然也就选择不卖或者少卖医保目录内的品种，但作为药店，他们还得卖药，自然就会选择非基本药物目录内的产品作为主要和医疗系统差异的品类。因此一些其它的新普药将会有市场机会，而且很多疾病细分领域，还没有品牌占位。 对于基本药物目录内的独家OTC品种，尤其是中成药（也是医改方案中强调要扶持的），应该抓住机遇，趁势加大广告力度，依靠广告让消费者货币投票说了算，让终端倒逼渠道，此二人让产品产生流动性。 第二，保健品营销开始注重品牌。 前几年，由于市场混乱，保健品营销类企业良莠不齐、急功近利，使得保健品的名声受到致命影响，消费者开始怀疑保健品的质量和功效。真正品质好的保健品，一定是有效的，而且随着经济发展，人们的保健意识日益提高，保健品市场洗牌的时代来临。很多只要企业，都开始涉足保健品，保健品独特性和差异性如意树立，不象药品批文那么多和那么乱。因此新医改使不少企业把精力转而投在保健品的营销上。比如石药集团。笔者认为，谁率先树立起品牌和更看好品质，并且真正做好传播和消费者教育培训，谁就能脱颖而出，成为胜者。 第三：针对第三终端的企业、产品、品牌形象传播将产生意想不到的效果 这次医改方案，重点在补需方，三年内8500亿元增量部分，预计可能有2000亿元就补到药品消费上。尤其是第三终端（农村市场）和第四终端，因此通过到达率高、受众接收成本低的电视广告方式，把自己企业和产品的信息传达给终端受众，就可以提升在第三终端的销售量。 第四：医疗器械将成为热点。 这次医改新政，着重体现了公益性，支付花大力气要解决百姓看病难、看病贵的问题，怎么解决，其中一个就是加强第四终端（城市社区卫生中心和卫生站市场）的建设投入，第四终端建设，需要床位、医疗器材与设备等等，因此对一些医疗器械生产和营销企业是一个契机。建议一些医疗器械如果通过媒体广告树立起品牌形象，后者建立强有力的终端销售队伍，面向社区和支付相关部门，抓住时机，趁机占领第四终端市场。 李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，现任上海匹特欧企业管理有限公司总经理。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章180多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15000736048 13352902478，021-62367588，电子邮件: licx6600@12.com 关于作者：
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