营销From EMKT.com.cn迷局：为什么乱拳打不过老师傅？

　　现代化妆品业的兴起已经有数百年的历史了，但中国化妆品业的真正出现，却是伴随着改革开放的脚步而生的，也就是说，本土美容化妆品业的发展史只有区区30年，这当然不可与跨国日化巨头长达百年的发展史同日而语。作为后来者的中国日化企业，要赶超跨国巨头，最好的办法就是借鉴、模仿前辈的营销模式与成功经验。

　　然而，这个追赶的过程并不平坦。先是业内存在一种误区，认为营销就是打品牌，打品牌就是打广告，“广告一响，黄金万两”。于是，各种形式的化妆品广告轮番登场；美容概念层出不穷；烧的钱也越来越多，广告的效果却愈来愈不明显。接着，业内又兴起了另一种论调：认为营销主要就是“做市场”，只要市场打开了，不愁产品卖不好。而在终端为王的时代，做市场就要抢渠道、抢终端、抢销量，马上，企业之间、品牌之间、终端血拼愈演愈烈、促销也是乱花渐欲迷人眼……。但是，数年搏斗下来，许多曾经耀眼的明星“黯然陨落”了，始终在市场上风光的仍旧是那些跨国巨头、领军企业。

　　品牌拳、广告拳、终端拳、促销拳……，本土化妆品企业重拳迭出，为什么还是打不过老师傅？！

　　几番沉浮之后，营销人静心冷思，究竟什么才是营销制胜的最终法宝呢？过去，我们跟外资巨头的差距很远，但经过几十年的学习摸索，品牌、渠道、管理、促销……，那些洋品牌营销战术层面有的东西，我们也算是有了。可我们还是发现：消费者就是喜欢“傍”洋大牌。难道消费者真的就“崇洋媚外”！

　　再回过头来看营销。其实营销是一个系统的工程。包括前期的产品研发、品牌策划，后期的渠道整合、终端推广等等。在过去30年中，本土企业找4A做过品牌策划、花重金做过渠道整合，用人海战术做过终端推广，唯独在产品研发上、在科技创新上乏善可陈。由于没有能与外资抗衡的产品、没有优美的使用感受和效果，再加之跨国巨头百年铸造的品牌优势，消费者最终还是选择了国际品牌。其实，答案就是这么简单。消费者幷非崇洋媚外，而是因为洋大牌确实好使，一句话：是好产品打开了消费者的心扉。

　　产品、科技、创新，才是化妆品企业营销制胜的最终法宝。　　

　　营销探秘：为什么说产品是一招制胜的营销利器？

　　招式再好看，内功不练，力道如何能出。近年来，营销在转了一圈后，重新回归了产品本质。单从整个营销链条的构成来看：“产品——渠道——终端——销售”等等。产品也是最靠先、最首要的元素，而事实上，产品就是总揽营销的“指挥部”。试想，如果产品不能动销，经销商也不会进货；如果产品没有好的卖相，好的口碑，终端商也不会让之进场；如果产品没有好的效果和使用体验，消费者更不会去购买，销售便无法完成，结果产品只能是自生自灭、短命而终。

　　俗话云：“好的开始就是成功的一半”。没有好产品，其他一切后续的工作都是白搭。营销战术上的东西可以模仿，也很好模仿，但好的产品是很难模仿出来的，它是科研人员心血的成果，市场人员智慧的结晶，是企业的最高机密。可口可乐的配方全世界只有几个人知道，很多从宝洁出去的经理人，推出类似宝洁的产品，但直到目前，消费者常用的洗发水还是海飞丝、飘柔、潘婷。

　　好产品是营销的第一步，也是最为关键的一步。这里所说的好产品，并非单单指好的品质，而是指从消费者需求出发，满足特定目标市场和人群、难以复制的个性化的产品。总而言之，好产品有两大特点：一是产品本身品质过硬，二是，满足消费者需求，被目标受众认可。好产品就像一部好的电影，“既要叫好又要叫座”，两者不可偏废。

　　当然，“一招制胜”只是说产品的重要性，幷非指营销制胜只需要产品这一招。产品问题解决好了，营销的下面几步，还要结合企业情况及战略，稳步推进，这样才能步步为赢。

　　实践忠告我们：要转变观念了，赶紧改掉不重视产品研发的老毛病了。不要认为研发、设计产品太麻烦、太漫长，基础打牢了，营销就多了几分必胜的把握。毕竟，好产品是持续性营销无法逾越的第一步。　　

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