虽然品牌概念早就进入中国，但以品牌为主导的市场营销From EMKT.com.cn真正的需求和发展在中国本土企业也是近些年的事，在市场专业人才方面，专业技术型人才众多，而具有战略意识和系统管理能力的人才却极少。我始终认为，掌握事物的发展规律和运用方法要比掌握某项技能更为重要。而品牌市场营销的工作更是如此，思路决定出路，不论何种行业，我们的工作重心始终在人（消费者）身上。因此，即使从事不同行业，也并不一定要因为行业的差异而产生困扰，反而要从不同行业市场运营中得到市场普遍的规律。做市场不能被太多行业惯性束缚，有创新的营销思路又能切合实际才是重要的。 　　　

　　一、品牌总监的责任与态度　　

　　在快速发展的中国民营企业，战略性品牌管理岗位的设立，总是处于企业发展的蜕变和升腾阶段中，战略选择、组织变革、意识对撞，品牌及市场策划岗位在组织中总是处于风口浪尖，异常敏感。品牌总监从来都不是一个可以炫耀和沾沾自喜的头衔，反而是承担了在企业发展中可能最艰巨的任务。实际上，品牌营销不是企业经营的执行，不是能够独立考虑的职能，其本身就是企业的根本目标，整个公司就是一个大的品牌营销部门。作为品牌职能具体执行的策划部门，必须要走到企业市场运营的最前端，而且要担起协同其它各部门共同作战的责任（尽管品牌部门管理者的职位并不比其它部门高）。否则，各项品牌市场策略都不能变成实际的效益。因此，品牌部门在组织中合适的角色定位是非常重要的。但由于中国民营企业发展的不成熟和不稳定性，而实际情况却很不理想，此岗位往往长期空缺或者人员被频繁更换。（相关文章《品牌总监的尴尬与困惑》）相对于深度的专业才能，品牌管理岗位角色的定位和职能责任的稳定性却成了影响成功最关键性的因素。　　

　　不管眼睛在多高的空中，双脚却一直踏在地上。这是职业经理人与咨询策划人最大的不同。“自下而上”是在发展中企业担当高层岗位时最重要的态度，务实的市场工作是依照以下动线步骤而行：深入前线——掌握趋势——寻找战术——制定战略——必要变革——自上而下实施。所有市场计划可能不会产生于办公室或会议室中，而是来源于与客人接触的第一线 ，“自下而上计划，自上而下实施”，是在今后各项工作中最基本的工作步骤和方法。以上步骤中有还一个值得注意的是“寻找战术”在“制定战略”之前，关于此点，我会在后文专门论述。此外，我们在工作中还可以遵循工作态度的“五不”原则，即“不拒绝、不回避、不推委、不指责、不抱怨” 。　　

　　二、品牌市场营销的结构思路　　

　　1、定位聚焦　　

　　市场就是战场，任何市场策略都基于两个因素：一是有针对性的竞争者，二是选择性（多数情况下我们的重点往往是在选择不做什么）。　　

　　无竞争不成市场，我们任何时候都不能忽略对手，许多企业对于竞争者先是看不见，然后看不起，再到看不懂，最后就跟不上。明确我们的竞争对手，深入了解他们并针对性地快速做出行动是我们的第一步。在当今风起云涌的市场竞争中，确立谁是我们的对手很重要。如果我们目前处于市场挑战者的地位，又没有排在市场第二位的时候，唯一的方式就是以差异化的产品和服务去区隔和分化市场认知，以最快的速度领跑并最大化占领这一新的认知领域，直至在此领域成为第一领导者的地位并达到垄断，这就是定位角度的品牌发展战略。　　

　　为了达到认知的最大化，我们的目标是要努力成为某一市场领域的专家。细分、选择和聚焦是企业市场战略最重要的一步。不过，市场细分还不是市场定位，两者不是同一概念，真正的目标市场也不是由市场细分得来，而是由定位形成。细分市场，我们可以由内而外圈定某类人群；而定位却不由我们主观的意志所决定，而是由外而内，由消费者认知决定，* 抢占和固化消费者大脑的认知才是品牌营销的根本。我们需要根据自身能掌控的资源，找到消费者可以感知并认可的利益点作为品牌运营的核心价值理念，并长期持久地坚持执行。　　

　　品牌的打造始终是围绕其核心价值理念展开，核心价值最终能够归纳提炼为一个词汇。坚持如一的概念和行为就是在人们大脑中打下的烙印，这也是回归了品牌本身最原始的定义。然而，核心理念价值并不是主观拍脑袋就可以得到的，这需要在市场不断实践尝试并归纳总结。实际上，我们所有的行动都是我们品牌价值的具体体现。但是我们不能等找到价值理念后再去行动，相反，我们要在不断的行动中调整、总结和提炼自己的价值。核心的价值理念有时更是一个结果而非目标，这就是为什么我们在实际操作过程中要用“自下而上”的方法论。　　

　　2、战略与战术　　

　　战略的形成来源于各种有效战术的提炼。传统上认为，战略是高于战术的，战术必须在战略的指导下进行，然而我们需要辨证地看待二者的关系。战争充满不确定和偶然，在实际操作中，市场营销本质是各种手段不断的尝试，寻找有效战术的过程；而战略在本质上是权衡取舍，然后调整归纳总结最终形成的一致方向；现代的市场营销战争需要我们做出的反应是行动——改正——尝试这样的过程。这就是为什么我前面提到的“寻找战术”在“制定战略”之前的原因。“自下而上”，深入市场第一线的目的，旨在通过收集市场第一手信息来解决实际战术问题，而非在为高高在上的“战略”寻求证据。务实的营销战略计划应该从市场底层的泥泞中发展出来，而不是在象牙塔的无菌室里产生，* 这也是我们企业能够从初级的底层一点点发展至上的原因。而反过来讲，众多有效的战术必须能找到共同规律最终上升到战略层面才能使品牌方向明确，也能为更多有效的战术做驱动。　　

　　*标记部分内容参照杰克•特劳特的《定位》　　

　　3、产品与推广　　

　　在硬件产品开发制造行业中，新产品的开发会受到科学或技术发展水平的制约。如果市场进入成熟阶段，产品的同质化是普遍的现象，这时，产品的附加价值和品牌成为竞争的主要因素，推广则是增加品牌附加值的重要手段，而现今各种行业市场发展的趋势是：品牌可持续的利润增长已经从硬性产品逐渐转向软性服务。服务本身就是一种产品创造，可以不太受技术水平等客观条件的限制，源源不断地输出实现；而且服务不容易复制，对手跟风是跟不上的。打造服务性产品所需要的是从人本的角度出发，发挥无穷的创造力和管理水平，这恰恰是市场发展竞争的精髓。 　　

　　相对于硬件产品制造行业因产品的同质化而注重推广，而服务行业本身就可以从打造产品入手。我国目前的商业品牌和企业中的各项服务经营大多还属初级阶段，在服务业，实际情况是还没有更多创新的产品开发出来，许多服务仍然是沿袭传统，是因没创新而同质化；而有的个别创新的服务却还未能形成产品线，就没能真正体现品牌的特征。这也跟企业缺乏专业的市场策划人才有关。　　

　　产品与推广本身源于同一概念，即市场概念，因此我认为它们在本质上是同一件事情。但由于产品的开发有时离不开专业性技术和行业经验，所以在许多企业中，产品开发受行业经验拘束，变成了专业技术人员的工作，而技术人员又往往不能充分理解市场，这也就是市场上到处是同质化产品和山寨货的原因，没有创新概念的产品是没有市场竞争力的。某种角度上讲，产品的市场属性重要过其物理属性。服务性产品本身就是一种营销，可能更需要的是通过了解市场的人而非一定是了解行业的人去主导策划开发。反过来再说推广，虽然推广有无限神奇的魅力，也能为企业迅速创造知名度，但离开具体产品的推广仅是美丽的躯壳，不能为消费者带来实际价值利益，也不可能持久。品牌从来都不是策划和推广出来的，而靠的是扎扎实实的产品和服务。在企业内部，产品和推广可以分由不同的人甚至不同部门去开发管理，但必须有人将它们统一和同步，紧密结合，这是构成品牌市场工作最重要的核心内容。　　　

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