将“飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油”等大品牌集中在一个个超市地堆上，实行并柜销售，20年后的2009，宝洁为销售洗发水计煞费苦心，穷尽所能。日化洗发水是那座围城的话，对今天的宝洁来讲这是一场保卫战；

　　“将企业把孩子养，当猪卖的”不仅仅是朱新礼对汇源的做法，丝宝日化创始人梁亮胜毅然把旗下四大品牌（舒蕾、风影、顺爽、美涛）卖给了德国拜尔斯道夫（妮维雅母公司），竟也多收了三五斗。日化洗发水是那座围城的话，对于梁先生来讲这是走出去的；

　　巧巧、金萱、黛丝、丝润、名人、信婷这些耳熟能详的品牌不可避免沦落成为过眼烟云，日化洗发水是那座围城的话，对于尔等牌子来讲这是彻底走出去的；

　　2008年11月18日,在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上,浙江纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛,一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段,这也堪称全场最贵的广告中标价格。尽管在纳爱斯之前,还有3家跨国公司总计的中标金额超过这个数目,但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。纳爱斯各级高管在不同的场合一再表示，此举主要是重点推广旗下“百年润发”等个人护理品牌，日化洗发水是那座围城的话，对于纳爱斯来讲这是进来淘金的；

　　2006年4月17日，在中国重庆市拍卖中心，来自香港、广州与重庆的九家单位与个人就“奥妮”品牌商标展开激烈的角逐，经过360次轮番叫价，从263万底价开始拍卖，直到3100万元成交，奥妮商标最终花落广东立白集团，新奥妮征程扬帆，走进了“立白”时代。直到今天3年过去了，立白-奥妮产品还没有面世，还不清楚立白葫芦里装着什么药？厉兵秣马的奥妮还在蓄势待发，日化洗发水是那座围城的话，对于一向低调的立白来讲这是准备进来分一杯羹的。

　　中国洗发水二元化的市场格局依然未曾改变，洗发水市场整体上呈现块状同质化的特点。

　　在中心城市即所谓的一级、二级市场，开架式超市终端是主渠道，3+2的局势已经确立，3大巨头便是外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化），其中宝洁又是一支独大，市场占有率为51.12%，远远超过绝对安全线43.6%；2个本土品牌即是霸王和迪彩；在广大的乡镇市场即所谓的三级、四级市场，批发市场是主渠道，近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。

　　2008年，洗发水原材料成本也是犹如过山车式的上去又下来，但是劳动力成本以及营运销售成本还在持续上升，这场经济危机对厂商层面影响较大，对于消费者市场来看，因为洗发水已经成为生活必需品的产品特性，影响却并不大，总之，只要有饭吃，就得洗头、喷喷啫喱水、抹抹弹力素嘛！从对世界消费者的市调对比上看，美国人洗头5次/周，日本人6-7次/周，中国人2.5次/周，洗发水市场更是前途远大，难怪纳爱斯、立白、娃哈哈、滇虹药业、章光101等业界大佬趋之若鹜、乐此不疲！

　　同质化的洗发水市场，愁白了多少营销From EMKT.com.cn总监的头发，又使多少成名人物折戟沉沙，又有多少英才跃跃欲试，摩拳试掌，梦想一战成名，扬名立万，这是呼唤英雄的行当！犹如演艺界的张艺谋，打篮球的姚明，策划界的叶茂中，保健品行业的史玉柱，IT界的马化腾！

　　品质雷同、概念雷同、价格雷同、促销方式雷同、传播模式雷同，甚至包装风格雷同，在如此之多相同的洗发水市场上，如何创造大不同？

　　洗发水市场流通品牌破局：

　　业界流传已久的传说，如今流通一哥拉芳刚出道时自报家门为“广东拉芳”，就连早年的广告词“爱生活，爱拉芳”也临摹“好迪真好，大家好才是真的好”，不为别的，就因为拉芳的偶像是时年炙手可热的“广州好迪”。三十年河东，三十年河西，如今众流通品牌早以唯拉芳马首是瞻了！

　　流通品牌宿命的无奈.

　　流通市场以大流、大通、大广告为主要特征，日化厂家大多没有能力系统的实施物流管控，最多只能控制1.5级渠道，到底有多大比例的产品消化在一级市场、二级市场、乡镇市场、农村市场，完全没有概念，任由市场自我驱动，实际上是有道无渠；流通渠道的特点决定了价差这一主要利润来源变为不可能，经销商利润来源完全靠厂家返利与费用利润化，然而能够最大化的享受到厂家政策的前提条件是，必须完成当月、每季度、每年度的任务，这就自然导致跨区域冲货，“冲货是违规，被冲是无能”的冷幽默使大多数经销商都选择了铤而走险，脑子一热冲了再说，逮住被罚款就认命，那就只有“点儿背不再怨社会”，如此在冲货与报复冲货拉锯战之中，价位体系趋于崩盘，价格迅速透明，厂家的渠道促销支持政策都被量化成点数打进价格战，变为虚无，品牌不可避免的沦为带货品种；更严重的是，当流通品牌低利润或者零利润不足支持乡镇市场配送费用时候，造假、掺假、售假就变为顺理成章或水到渠成。如此一来，厂家阶段性促销政策显得无比尴尬，陷入饮酒止渴的怪圈；营销管理进入一放就乱，一收就死的死结。代理商在年初报年度计划时，也是看碟子下菜，你厂家承诺在本区域内打多少广告，我就敢赌广告费5倍以上的销量，大不了就年底压仓，如此循环一年又一年。

　　价格透明化、跨区域恶性冲货、假货泛滥冲击、广告依赖症就是洗发水市场流通品牌四大顽疾。

　　洗发水市场流通品牌破局的12把砍刀：　　　　　

　　采乐CAILE

　　1、 给品牌起一个好听易记的名字。有特点、有特色、有特征是必需的，不言而喻，好迪就是我们日常说的“好的”谐音；采乐则是佛山圣芳有意无意的“嫁接”了西安杨森“采樂”！ （声明：本文无意进行法律意义方面的探讨）

　　2、 始终主打一个概念。概念传承品牌，十数年广州好迪洗发水主打的概念是精华素诉求，蒂花之秀洗发露的概念是珍珠养护，采乐更绝，其概念直接定位：去屑就是采乐！不一而足，持续占有一个概念，把对手逼向一侧！

　　3、 赌对一个成事儿的形象代言人。品牌符号化、娱乐化、通俗化！即便是在边远的新疆市场，一提起好迪，消费者不约而同会说，是那个叫coco李玟的对吧？当然是老天王黎明成就了圣芳-采乐，奶茶刘若英使蒂花之秀后来居上。假若品牌赌上陈冠希、张柏芝、钟欣桐，那就自认倒霉，没有人同情你！

　　4、 主打一个单品。实施单品带品牌，品牌带系列的战术安排，好迪选择的是140ml啫喱水，蒂花之秀选择的是护发素，采乐选择的是专业去屑洗发露，现在三巨头都是洗发、护发、定型产品齐全，甚至连带起来牙膏、香皂、膏霜等等。

　　5、 设计一句广告语。然后年年月月天天进行反复播放、强化、表达，让目标受众头大、恶心、难受，这样大家都记住了这个牌子！“大家好，才是真的好”大家都知道是好迪；“青春好朋友”消费者明白是蒂花之秀；甚至照相时摄影师为了让大家露出笑容喊叫“田七”取代了“茄子”！

　　6、 广告投放是维护品牌曝光率的必需。线上线下宣传不应超过20%的回款。有人曾经建议好迪黄家武先生，是否少投些广告，反正大家也不会觉察到，黄先生的答复是：哥们儿，这样做会死人的！以黄先生之睿智，很清楚此等厉害关系！就连直销业老大安利运作中国市场也打破在国外几十年的传统，积极投入影视、平面、户外广告宣传！难怪有专家说，从某种意义上，打广告是做品牌最节省的手段！　

　　7、 将经销商当佛敬，当贼防！所谓的厂商一体化、战略合作伙伴都是冠冕堂皇的说法，事实上这是两个经济利益体之间的合作，厂商双方不可能像夫妻关系，更不能像朋友关系，大家随时都可能撕毁签署的所谓的合作协议，顶多就像是情人关系，当双方利益格局被打破，或者彼此不再感兴趣，随时面临拜拜的结局！这种控制与反控制始终伴随双方的博弈，心照不宣的准备给对方武器都一样，一边是萝卜加大棒，另一边是皮鞭加鲜花！事实上，进行造假仿冒的往往是自己的核心代理商，最后的结局是，瞬间的暴利造就一个日化界的区域大拿，结果是一段或长或短的露水鸳鸯分道扬镳！

　　8、 势把压仓进行到底。谁占有代理商的仓库大，谁把代理商的钱提前套走证明谁有本事！是故，厂家有本事掏空一级代理，一级代理才能学会套住二级代理，哪个品牌在二级商库存量大往车上装的货就越多，越得重点分销这个品牌。在吨位决定地位的险恶竞争下，“订单与回款”是流通品牌的生命线。拉芳要求一级商进行品牌专销，在这一层面上，就把所有的竞争对手排挤出去了！

　　9、 必须驾驭二批商。专家声称，谁驾驭了二批，谁就真正赢得了市场，二批是流通品牌货的蓄水池与助动器。二批商夺命武器就是--价格屠刀，吃了政策后，它比品牌代理商都具有价格优势，代理商必须要维护区域市场品牌整体价位体系，二批商则是爱谁谁，赚钱就走货。针对这种情况，厂家要管控到二批商层面，人员管理到位、帮扶支持到位、利益分配到位、监控监督到位！改变单一销售回款指标为综合考核方式，在店面柜台上黄金位置上集中陈列，达到一定的纵向与横向要求，厂家可给与陈列奖励；货车与门头悬挂品牌logo,给予广告补贴；二批商同意品牌专车专销，厂家可相应配备一名专职铺货员以及承担物流汽油补贴。如此厂商一体化到二批商，可基本杜绝二批商恶性跨区域冲货。

　　10、 开好一年四个会。3月、6月、9月、12月是开会月，首先是厂家出政策移库到一级商，然后一级商针对二批商开分销会，再往下关键是二批商（县级分销商）将针对零批客户、零售客户、乡镇客户的出货，订货会作为一种销售手段屡试不爽，其作用显而易见：可迅速的回笼资金，进一步加强客情关系，有效降低货物库存，直接打击竟争对手，新品牌集中铺进目标市场。从实际操作的角度，从二批商的角度，在操作日化订货会应该注意的问题有哪些呢？

　　A、 对于区域代理商，特别是地级代理商与县级代理商，搞综合订货会 无疑是最明智的做法，众所周知，名牌价格太透明，根本无法加价，根本没有利润空间给出政策；新品牌市场号召力不强，不足引起分销客户兴趣，订货会失败的关键就是被冷了场。这是个品牌组合问题，所以一定要注意新、老品牌的组合，品种品类的组合。　

　　B、关于奖品与奖励。首先来了就是客，就有纪念品发放，很多乡镇客户原本就是冲的纪念品来的，在看到别人订货的气氛影响下，也会自觉不自觉得下个订单，所以不要吝啬纪念品。其次按付款额不等设置奖励，利用分销商之间攀比心理，尽可能的多下单，10万、8万的订单很正常。再次摸奖活动必不可少，以1000元为单位设置奖券，让大家赌个运气，玩个开心。奖品除了日化产品外，旅游、家电、服装提货券，越丰富越好。注：（如果客户不方便参加旅游，把此笔费用折成产品即可）

　　C、关于会场造势。品牌易拉宝、横幅、宣传页、张贴画都是必要的。务必得请厂家代表来捧场祝词，证明产品是厂家一手直供货，货真价实，让客户放心大胆的订货。在会上，如果能请个专业主持人来主持，在会后酒宴上，能请到当地歌手来助兴，那就锦上添花了。

　　D、开会时间与地点。因为乡镇客户离市区远近不同，事实上只能是断断续续到会，所以把午饭时间延时到下午一点到两点，也不足为怪。会场地点要选择当地档次较高酒店举行，这也是吸引客户积极参加会议的因素。

　　E、会议费用问题。有三大块：奖品、餐饮费、客户交通费。要积极向与会厂家申请，要求共同承担，有远见的厂家，都会给于不同的支持。

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