同仁堂作为拥有３４０历史、中国中药四大传统品牌之首的龙头企业，在全球经济低迷、中国经济不确定中实现逆势增长，非常令人振奋，值得庆贺。

　　中药作为中华民族的非物质文化传统，历史悠久，但是中国的中药产业却非常稚嫩年轻，包括同仁堂在内的中药老字号企业，也是在近３０年的改革开放中才得到长足的发展。在同仁堂经营业绩持续增长的大好形势下，我们能不能将领衔中国中药产业发展的重任寄托在同仁堂身上呢？按照同仁堂现在的战略思路和发展模式，同仁堂能否成为未来中国中药产业的脊梁？

　　我的判断是，同仁堂有可能做得到，但在很多方面并不让人肯定。同仁堂已经取得的成就不容质疑，但是同仁堂还有很多潜力没有发挥出来。一些新兴的中药企业，没有历史但是发展强劲，大有后来居上之势。优异的产品品质、厚重的历史积淀而形成的品牌是同仁堂的最大优势，而在当今市场条件下披荆斩棘的营销一直是同仁堂的短板。下面我着重从品牌从营销的角度谈谈同仁堂的不足，怎样在今天奠定明天的胜局。

　　一、同仁堂传统有余，创新作为不多；局限自身，为行业贡献不足

　　过去３０年中国企业的发展和成功，在很大程度上是因为承接了改革开放释放出来的巨大消费能量，是被中国经济的飞速发展强劲地拉动着，是抓住机遇大干快上的成功。同仁堂也不例外。在过去的３０年，同仁堂集团将“同仁堂”品牌的历史积淀与消费能量释放相对接，抓住机遇，获得了先人一步的发展。比如１９９６年同仁堂在没有“钱”途、“走投无路”的情况下，“被迫”进行股份制改造（说实在的，换了其它不是老字号的企业，政府不会给这次机会）； 2000年同仁堂二次融资，将同仁堂股份有限公司分拆出1亿元优质资产，组建北京同仁堂科技发展股份有限公司在香港上市；最早进行了ＧＭＰ认证；同仁堂在中药行业最早走向海外开拓国际市场，并且在海外注册商标，进行商标保护。上述工作做得早，产生了“先者生存”“优势富集”效应，同仁堂从中获益匪浅。但是，实事求是地讲，同仁堂传统有余，在技术创新、产品创新、营销创新、品牌创新上作为不多；局限自身，在引领全行业的创新发展上贡献不足，没有起到老大的行业领衔和示范带头作用。

　　比如同仁堂在中药现代化上没有优势，在产品品类上吃老本，在提高行业整体地位、引领行业创新和净化竞争环境上同仁堂没有在行业中体现出自己的价值、发生应有的声音。

　　以产品创新为例，同仁堂有“十大新品种”：皮肤病血毒丸、止渴降糖胶、囊藿香祛暑（软胶囊）、感冒软胶囊、板蓝根颗粒、藏青果喉片、琼浆药酒、冠心苏合滴丸、大败毒胶囊、六味地黄丸。这些产品比起天士力药业的“复方丹参滴丸”、神威药业的“清开灵软胶囊”、“清开灵注射液”和康缘药业的“热毒宁注射液”等，其创新性和显赫卓著的市场业绩是不是暗然许多了呢。

　　一个老企业，需要处理的历史遗留问题很多，上面的分析可能对同仁堂是苛刻的，但是如果把同仁堂作为行业领军企业看待，并不为过。

　　二、品牌规划无高度，吃历史的老本，吃品牌大锅饭

　　同仁堂集团各公司出品的产品，全部都用“同仁堂”品牌。这种做法在同行品牌不发达、专一品牌不强大时是可行的。但是现在，当定位和专一品牌手段在中药企业广泛应用的时候，同仁堂这种做法的弊端越来越显现出来。

　　同仁堂共有药品800多种，常用的有400多种，是当今世界上拥有品种最多的制药企业之一。浩繁的品种都在吃“同仁堂”一个品牌的大锅饭，“同仁堂”三个字被高度稀释。品牌感召力下降。

　　同仁堂原来在行业销量第一的六味地黄丸被宛西制药专一品牌“仲景牌六味地黄丸”拉下了马；汇仁集团的汇仁乌鸡白凤丸的搅局，让同仁堂的乌鸡白凤丸的市场霸主地位一去不再；在全国，同仁堂的藿香祛暑（软胶囊）比起以新技术新剂型定位的神威药业的“神威牌藿香正气软胶囊”丝毫没有优势。

　　同仁堂在集团内部对“同仁堂”品牌的使用管理上是非常严格的，没有出现严重损害品牌的事件发生，这个做法值得肯定。但是，这只是守业的做法。当竞争对手的品牌崛起后，“同仁堂”品牌像个老母鸡，她对产品孩子越来越照顾不过来。从量变到质变，当一个产品一个产品地被竞争对手挤出市场领先地位后，“同仁堂”品牌在行业中、在消费者心中的优势地位也将丧失。如果真的到了那时，“同仁堂”品牌将积重难返，威风不再，没有价值。

　　现在，同仁堂品牌在不断地被透支，品牌透支的上一个阶段是，在许多原来具有优势的产品市场的相对地位下降，而整体销售收入还在增长。现在的同仁堂正是这样！品牌透支的下一个阶段是，在各个产品品类市场全无优势和地位，品牌能量耗尽，消费者、经销商远离而去。

　　同仁堂集团应该从战略的高度，从现在开始进行品牌规划。什么产品直接使用“同仁堂”品牌，什么产品要创立新品牌，“同仁堂”只作为品牌背书，什么产品必须与“同仁堂”切断联系，另立门户。

　　以战略的高度进行品牌规划，需要企业家卓越脱俗的非凡胆识和未雨绸缪的长远眼光。因为品牌的衰败是一个渐进的过程，如果一个品牌在市场上已经出现风光不在的结果时，再想挽救任何人都回天无力。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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