赢家“无形”胜有形 _ 文库

　　何为“无形资源”？老子曰：“天下万物皆有道，道生一、一生二、二生三、三生无限,无中生有,道亦无形,无形胜有形。”如今谁占有了市场上的服务这个无形的“短缺资源”,谁就能拥有了这张市场上的竞争王牌,谁就会成为大赢家。

　　因为服务是无形的——在享受服务之前,消费者不能看到、听到和感受到,一旦售出,其生产过程和消费过程是同时进行的；服务又因易损也是短缺的——它不可能像物品一样被储藏起来,它是容易破碎的商品,对它要像管理产品质量一样管理服务的全过程。同时服务还是可循环的——如果你对顾客好,顾客就会对你好,你对顾客会更好,于是受善待的顾客会再来惠顾。此来彼往,从而形成良性循环。坚信人心换人心,让顾客满意的企业吸引来满意的回头客……再有,做好服务回报也是喜人的-----一项研究表明,CS顾客满意度每提升5%,就会连带使企业效益提高0.5%,所以你若用心关爱客户,那么市场就会对你倍加关爱。另外,从经济周期性波动规律看,当经济衰退时,制造业大量裁员,而服务业就业人数仍有2.1%上升。另从新开工厂存活率看,5年后会有80%失败,而服务业正相反,80%会成功。再来听听掌握了这一“无形资源”经理人们的感受吧：一位电脑公司的经理人说：“我们开发的服务市场就像个金矿，对客户所付出的关怀与努力全都得到回报。我每天８０％以上的时间，要应付由客户介绍来的新客人，生意从没这么好过。”另一位医疗器械公司经理人说：“我简直有点害怕，顾客源源不断，而我好像应付不过来，怕不能好好拴住客户。这太荒唐，太疯狂了……”

　　那么，怎么样才能开发、掌握和转化这一“无形资源”呢？　　

　　早在1993年前后，我就关注到：从欧美发达国家新兴起一个叫“CS行销战略”的管理方法。我在研究这种以顾客满意为中心的企业管理法过程中,思考一个问题，为什么中国企业总是落后于西方企业？其中一个很重要的原因恐怕是管理方法的落后，我们的企业总在借鉴西方企业几十年前的管理理论。时过境迁，全球市场结构和消费潮流已发生了翻天覆地的变化，中国的企业不能再这样‘穿旧鞋走新路’了！我何不咬住CS行销战略这一刚新兴起的管理方法 “尾巴”，来缩短中国企业与西方企业的距离呢？于是, 我经过3年的深入研究, 其中1995年专赴新加坡考察该国全国实施的“CS行销战略”，并首创了适合中国国情的CS经营法。最后在1996年4月做出了一个大胆的决定：从北京辞职下海, 我抱着“实践出真知”的想法,带着CS研究成果去海南，进行市场实践。

　　按照中国国情的特色-----我先种个“实验田”,承接了一家亏损的美容院。

　　第一步，进行“顾客满意度测评”。在对周边的公司、客户进行测评后，我的目标找到了：在海南，美容院虽然很多，但却都经营不好，因为，他们没有经营策略，喜欢“通吃”。我想：美容院一定要办出特色，特色找到了，便找到了稳定的客户。经过CS测评，我发现了“自己的”的顾客：他们接手的这所美容院所在的地段大致相当于北京的中关村，汇集了几千家贸易、金融、房产公司，然而周围却没有一个美容院是专门为这些商务人员服务的！于是，确立了一个营销From EMKT.com.cn概念：这个美容院叫“商务美容院”。卖产品首先是卖概念！我找准了自己的市场定位：商务美容。

　　第二步，我要研究商务人员的需求。商务人员最关心的是什么？首先，是技术，而对价格不太敏感。那时，海南的公司很多是“皮包公司”，而提着皮包到处走的人，最看重的是自己的形象。其二，商务人员要求美容的速度要快。商务人员作美容往往是在飞机还差一个小时起飞的时候，马上要去见一位客户的时候，做完了便要上飞机，做买卖，他们是不可能有时间坐下来等的。其三，卫生，环境卫生，设施卫生。这点好办。卫生。我在新加坡时，偶然看到一本旅游指南小册子，册子上说，中国有一个最脏、最差的地方——厕所。我没有小看这个细节。我把厕所装修成女性用的化妆间，并且把它称为“香水间”。装修耗资上万元。其他美容环境清理也随之做了一系列严格的卫生规定。

　　第三步，围绕着这些测评得来的“真经”，我着手进行服务设计。技术好。我知道，离海南最近的广州就有许多技术好的美容师。我聘了俩位来。美容师到后，向我要求5000元的月薪。我答：“没问题，但是要看你技术如何。我给你2500元/月，另外那2500元由顾客给你。”每次顾客美容后，会得到一张评价表，表上有对各服务项目的评价。技师的收入就与这些评价挂钩。时间快。以往时间都浪费在工序与工序之间，在传统的管理方式中，只一味强调部门之间要配合，要协调，但是部门是否真的配合与协调，却没有一个监督的约束机制。在我的美容院，上一工序与下一工序也是顾客与服务的关系，若服务质量不好，下道工序对上道工序有权拒收，从理发，到洗头，到吹风，理发的给洗头的，洗头的便是理发的顾客，不满意，退费。这种操作方式，在美容院开业前整整模拟了半个月。

　　第四步：注重对员工培训充电。有些老板喜欢骂员工“素质低”，事实上，这是老板的问题：是你没有对员工进行有效培训啊！为了使服务品质一致化，我首先对员工进行了一周的培训。同时还要注意，要让顾客满意，首先应让员工满意。若员工本身对企业不满意，他可能把气撒到顾客身上。为了让员工满意，我颁布了“两条”：第一条，让员工享受最好的待遇。我为员工请了一位厨师，每天给员工做三顿饭，不让员工担心饮食问题，员工很感动。我说，不要感动，把我们对你们的好用到顾客身上。第二条，谁能让顾客满意谁获重奖。

　　第五步，为了像管理产品质量一样管理服务的全过程，我构建了三大督导落实系统，服务过程要全面监控，服务结果心中有数，顾客满意程度严格测评。结果,第一个月我赚了钱。第二个月，我要想办法拉长热销期。必须得降价，但这又不能明说，因“美是不能打折的。”就别出心裁：我的打折降价不是在顾客付款前而是在找钱时。顾客付300元的美容费倒找30元；美发付50元倒找5元。收银员不说这是打折应找的，是“照顾不周到费”，而顾客得了意外的便宜，便自然乐得多来几次美容院。随后，又新增了“美容档案”、“免费送彩照”等服务项目。第二个月，我的美容院又赚了钱。第三个月，竞争使同在一条街的另两家美容院挂出了牌子：本店出兑转让……谁说“无形的服务”不比有形更高明？

　　总结海南种“试验田”的成功经验，我的感悟是：只有先行自己去创业，才能后知其个中味道。其实与同行竞争赢就赢在了“经营无形服务”的差异化上。即指与强手拉开距离，在业态、名称、口岸、营销、服务等等跟它形成反差，尤其是在细节上；越是与之不同，越能凸显自己的特色，并产生强烈的集客力。

　　2005年，我又在成都创建了“第二会客厅商务会馆”,首先在差异化的服务设计上，尤其是在细节上狠下功夫。我采用的方式是，以“扩宽市场外延”来制定差异化营销策略，进而使我的这个咨询实践“试验田”收到了很好的效果。　

　　一是市场渗透差异化策略：刚开业时，我发现传统足浴的经营范围很单一，于是，我借鉴日本药妆店的“混合业态”方略，开始向保健按摩市场和推拿理疗市场渗透，使它成为既可解乏又能理疗之处，并顺应了消费者对保健、医疗和多功能的需求；二是产品（服务）开发差异化策略：服务上围绕着满足顾客需求，推出了“喝着咖啡看风景（礼品）” 、“从头（洗头）到脚（浴足）都舒服”、饱览耍经生意经、报刊杂志随意翻、益智玩具尽兴玩、出行时刻帮你查、商务洽谈巧安排等新项目；三是市场开发差异化策略：我按照顾客的“消费链”进行人性化服务设计，把足浴房开发扩展成为集咖啡馆、礼品店为一体的综合性多功能休闲场所；四是多样化差异化策略：为满足顾客并使其享受到实惠，展开“交叉营销”：凡喝咖啡、足浴或买礼品者，赠送一张可相互消费的5元折扣券。其盈利奥妙是, 有利可图的“项目组合”。也就是在营销上注重对经营项目的优化组合，即按购买频度、毛利率的不同，以“集客率”和“利润率”的高低确定经营项目定位,系统合理地制定出品及促销营销攻略,力争整店经营收益最大化。例如：以毛利率10%左右的茶饮和15%的足浴集客并带动营业额，以毛利率50%左右的喝咖啡、毛利率达40%左右的礼品赚取利润,采取这种“以低赢利项目集客,‘换取’高利润空间”的盈利模式,达到了由单点营收跃上多点赢利之目的。结果从少到多,小小足浴房只是在原有经营面积上像种庄稼一样加大了“复种指数”,成为全方位赢利的综合休闲馆。我要打的就是一场“无形胜有形”之仗！

　　开业后，我提出了“小小闲吧，服务到家”的口号，这就要苦练内功。整洁、卫生最重要。我对员工的要求是“一天一个新变化”。先从足吧的“三个必须”开始。床单必须铺好到线条统一；被子必须叠好到折成豆腐块；物品必须摆好定点放置。光有要求还不行，怎么才能落实到底呢？别看足吧小，我们有“台长”、“厅长”“所长”“师长”，她们负责吧台、大厅、厕所、保健室的卫生。所有的工作细分到一个流程，一个动作。把繁杂的问题简单化，简单的问题重复化，重复的问题习惯化，我决心从一开张就把坏习惯扼杀在摇篮里。再就是纪律。为保持足吧的良好环境形象，公司规定：门前客户的车可以停，员工的车全停侧门旁边。技术练兵不可少。为此，开张第二个月，又搞起了“专业技术大比武”，挂着横幅，设定评分标准，有主持、评委，像模像样。紧接着又加大了服务“流程规范”，从“欢迎光临”的声音大小、眼神方向、员工站位，到上茶时手势、身体倾斜度数等，一一到位。瞧着员工们又是看书，又是切磋，每天忙里偷闲练业务，我也偷着乐。这项活动的一百元钱花得值了！　

　　紧接着,又展开“服务价值战”。先是服务“消费升级”：就是扩大沐足外延跳出沐足做服务，如针对来消费的大都是中小企业业主的特点，开设信息服务。在休息室摆放最新财经和企业管理书报刊，使他们在享受沐足的同时，抽空阅览新知识；另外还考虑到这些消费者常年在外奔波，又向他们提供了飞机、火车、长途汽车时刻表，便于他们查询。再是服务“每季一新”：即根据季节变化，随人而动开展“特别关爱献给特别的您”活动。例如，寒冬推“蒸脚暖心享足福”项目，春天推“香花泡脚知足乐”项目，夏日推“水晶冰爽过足瘾”项目，秋月推“醋疗酸酸解足乏”项目。还有服务“专项护理”：针对一些经商者的常见病，如胃炎、脊椎炎、肠道病、乏力等亚健康病症，沐足技师在服务过程中对客人经过观察分析后，专门像医院一样为他们分门别类建立“病历档案”。然后设计了一个个量身定制的“护理和疗程方案”,使客人们寓足而疗之……　

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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