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“单品承包制”激活老化市场


《糖烟酒周刊》, 2009-05-31, 作者: 梁咏邱明, 访问人数: 2504


  和人的生老病死一样,任何市场都有一个成长、成熟、衰退的过程,这是不可抗拒的自然规律。但我们总是希望自己的青春能够长一些,所以通过各种办法来挽留青春的脚步,比如去健身、去美容。对于老化的市场,有没有办法保持其活力呢?最近笔者通过和厂家、商家交流,发现了一剂良方--单品承包制,这种方式目前在市场上应用,已经取得了成效,比如浙江商源解决了伊利特市场老化的问题。那么单品承包制到底该怎样运用呢?

  策略与运用

   首先我们看一下老化市场的面临的问题,这也是实行单品承包制所要解决的问题。一般来说,老化市场有以下四个特征。第一,由于产品销售过于成熟,渠道利润降低,原有渠道失去了扩张的兴趣和动力。第二,新产品导入阻力重重。因为在同一通路上,强势产品为经销商带来的利益多,而推广弱势产品则费力不讨好,区域代理商推广新品的意愿不足,力度也明显不够。第三,新客户的加盟可以使市场焕发新活力,但是对于新加盟的客户,区域代理商却容易产生抵触心里,新老经销商的关系协调也成了一个问题。第四,不同的产品交给不同的经销商运作,虽然增加了渠道的深度和宽度,但是多个经销商管控多个产品,缺乏统一布局和整体形象树立。在这种情况,期望经销商主动进行推广或者是直接寻找新的代理商,都不能解决以上问题,因此一些厂家和经销商开始引入“单品承包制”。

   具体来说,单品承包制的运作模式是这样的:厂家通过和区域代理商协商,从区域代理商那里拿出一个单品(老产品或者新产品)承包给分销商,然后这个单品完全交给分销商去运作。区域代理商的职责相当于在某个区域上的管理代表,负责区域市场的广告投放、协调各渠道成员的关系和销售策略的落实,单品承包商的销售量归到区域代理商的名下,区域代理商还可以继续享有该单品的销售返点。这个过程,我们可以用下面的图表说明:

   在这个过程中,出现了两个“升级”。第一个升级是区域代理商,从单纯的代理商升级为区域管理者;第二个升级是一级分销商也具备了招商的能力,在某种意义上来说,升级为“总经销”。运用单品承包制,也是有条件的,一般来说,区域市场区域代理商把单品承包通常有以下几种情况:1.区域代理商本身资本、资源不足,不具备运作该产品的优势,可以将自己能力范围外的产品承包给其他经销商。例如,该代理商擅长做流通和物流,不具备运作餐饮、商超渠道的资源和优势,可以将适合当地餐饮、商超渠道的单品承包给擅长的经销商。2.一般单品销售不上规模销售是没有盈利的,将目前还没有上量的单品承包个合适的经销商,对代理商来说是甩掉了包袱,而对单品承包商来说等于拿到了一个畅销品牌的一个单品的代理权,如果产品能够运作成功,还可以带动该品牌的整体市场,对该品牌的其他产品带来良好的促进作用。3.在畅销产品之外,代理商无能力再运作新品,或者对推新品有抵触心里,将新品交给其他经销商来运作运作,可以借助新经销商的资源和能力运作上量,有效发挥新品的影响力,巩固老市场,维护分销渠道利润,防止市场衰退。这样就避免了区域代理商积极性不高的问题,同时也避免了由于厂家直接寻找代理商所产生的渠道动荡。


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