“贝纳通”不畅通

　　虽然近几年济南的商业格局发生了极大的变化，新的商业区不断形成，但有着“黄金地段”美誉的泉城路，依然是众商家向往的生财之地，至今已有数十家专卖店停泊在这块“码头”上，其中不乏国际名牌产品，但名牌产品的命运却不尽相同。在威风不再的济南百货大楼的对面，某一日扯出了“贝纳通”专卖店的大旗，引起了追赶时尚的男女们的注意。对于“贝纳通”这一品牌，我既见识过它的公益色彩十分浓厚的广告，也知道它在国际市场的不一般地位，于是本着学习和领教的念头登门，见到的却是门可罗雀的景象：三三两两的人进去又出来，面对名牌商品的热情和喜悦并没有见到；商品多是棉布的、针织的一类，款式是简单的短小的，色彩是单纯的鲜艳的，很容易使人联想到它的目标消费者应该是年轻的二十岁左右的青年男女；但价格却是不菲，是二十岁左右的青年男女所不能接受的。其价格定位和款式、质地、风格，又很容易使面对它的消费者产生这样一种认识：用这样昂贵的金钱买这样的产品，穿在身上，无论在自己的意识里还是在别人的眼光里，都感觉不到名牌服饰所带来的荣耀、地位和他人的羡慕。于是，走进“贝纳通”的人往往扫视一圈，便匆匆告辞了。后来再次光临，依然是同样的感觉，见到的冷落景象也是相同的；再后来走到百货大楼对面，便见不到“贝纳通”的影迹了——“贝纳通”专卖店卷铺盖走人了。发布在畅销杂志((新周刊》内封的“贝纳通”广告上的专卖店名单中，自然便少了“济南”这两个字。

　　作为国际服饰名牌的“贝纳通”，不但在世界各地甚至在中国本士，都有着一系列成功的骄人业绩，而且肯定有一套销售网络建设、销售政策、市场推广诸方面的成功守则，这种可以称之为“规律”的东西，在济南市场却遇到了他们意料之外的结果。规律是不能取代实际的。进入济南市场的“贝纳通”，肯定意识到中国市场的空白性，以及中国消费者狂热追求富裕、享受、地位的躁动性，但他们忽略了中国市场的区隔性——不同的地域、不同的审美情趣、不同的收入水准、不同的购买习惯、不同的心理积淀，形成了不同的市场壁垒和区隔。忽视了这种区隔性，自然也就忽视了应有的市场调查和应具备的专业市场感觉。实际上，简单做一下随机调查就会发现，“贝纳通”能够唤起二十岁左右的青年男女的好奇和愉悦，而这种刚刚跨人工作者行列的年轻人，恰恰是并不具备高消费能力的一群——贝纳通在最基本的消费者定位上就大跌眼镜，因此在市场上重重地摔一跤就不足为奇了。

　　“贝纳通”的折戟沉沙，责任当然不能完全推到大洋彼岸的品牌商身上。国外产品采取代理制的销售方式，让专事商贸、销售的企业代理销售，他们对中国市场既感到诱惑又感到迷茫，虽然自己拥有优质的产品和成熟的营销手段，但几乎找不到可以信赖的成熟的代理商，于是便退而求次，自然是难成正果。从“贝纳通”专卖店里没有烫熨平整的衣服和服务生的淡漠上，就可以看出经销商的水准，加之产品、价格与目标消费者之间的距离，市场成功自然是遥不可及。类似的情况，在济南也发生在 ESPRIT、花花公子等名牌服饰身上，这里有市场的区隔性，有经销商水准的原因，也有产品策略和价格策略是否与目标消费者相统一的问题在里面。

　　经商如同唱戏，浓妆艳抹收拾停当走上舞台，一阵儿闪展腾挪唱念做打，眼瞅着下面一堆人就是不喝彩，心里自然发毛想快快收场。收场是不难的，没有人追上台来较真，关键是扪心自问，这戏唱不好是下面的观众不会欣赏，还是自己的唱段、扮相不妥当。弄明白了，这戏还可以唱下去，喝彩的声音将来还可以听到。

　　你说呢，“贝纳通”？

“粗粮神”不精神

　　当所有的生产商和经销商都意识到产品销售需要广告助阵时，很多人往往忽略了产品销售成功的根本要素——卓越不凡的产品。一代广告大师伯恩巴克曾说：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”

　　无沦济南或其他城市，在饼干类食品市场上，占据霸主地位的无疑是来自南方尤其是珠江三角洲一带的产品。北方的面粉到南方周游了一圈，然后穿上黄袍马褂成为地位迥异的另类，回来掏取人们衣袋里的金钱。大家很快承认并接受了这个现实、理所当然地享受着来自异乡的美味。

　　没有广告，没有叫卖，没有华丽的包装，在济南，一种食品很快被人们喜欢起来，从柜台上深入到干家万户之中。它有一个不错的名字，叫“粗粮神”，在简陋得不能再简陋的深色瓦愣纸包装盒上，用笨拙的手写体写着“粗粮神”三个宇，而且“粮”字写成了商品包装上不允许出现的繁体。包装的粗浅暂时并没有阻止它进入市场，它香香酥酥脆脆粗粗的口味和口感，向人们袒露了自己质朴而高贵的内质——这是一个好产品，它独特的口味赢得了消费者的青睐。孩子们喜欢它，老人和妇女们也喜欢起来。吃惯了精米精粉的人们，想换一下特别的口味；粗粮细做的观念和风气，也传播了好一段儿时间，虽然人们没有时间和耐心去细做粗粮。于是，“粗粮神”出现了，给人们新的概念新的口味。在盒子上有几个红字，标着济南食品总厂的名字；济南人早就听说这个企业遇到困难，经营情况不好，看到这个新产品，便私下里估计这企业有可能起死回生，在购买“粗粮神”时，似乎还有一份祈盼和祝福在里面。

　　1公斤装的“粗粮神”，买了一盒又一盒，给老人、给孩子也给自己。买了几盒之后，略微在口感上感觉到一些品质下降的现象，私下里甚至想提醒企业注意保持品质的恒久性。但出乎意料的是，在商店的食品柜台上，这“粗粮神”忽然不见了。

　　一个有着好名称的好产品走出了人们的视野，生命历程如此短暂，使人惋惜不已。一个只有好名称的好产品的生命周期终究是短暂的，这又是一个不争的事实和规律。一个市场成功的产品，自然要有好名称和好的内在质量，但是还应该有好的包装设汁，好的广告支持，好的市场推广策略，好的促销手段，好的品牌管理，好的销售网络和销售政策，一着不慎，就有可能大伤元气。而一个只有名称和内在质量的商品，又怎么可能获得市场成功呢?有人将市场的竞争归纳为商品力、销售力、形象力三个层面。从包装是产品形象的一部分的角度来认识，“粗粮神”在商品力方面就有着明显的欠缺，又怎么能奢谈销售力和形象力的竞争呢?

　　在产品日益同质化的今天，拥有一个独特的有明显优势的产品，就拥有了一条进入市场的空隙，它能使你因势利导，顺势而入。拥有独特的产品，便拥有了启开消费者心智的钥匙。这种强势产品加上有力的市场推广和促销手段，便能够立于不败之地。然而，我们看到的，却是“粗粮神”不战自败的结局。它如同一个渴望战斗又恐惧战斗的士兵，一条腿刚刚迈进战场的门槛，又悄悄地把腿收了回来。

　　“粗粮神”，你怎么了?

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