传统，是历史是文化的，但同时可能是陈旧的、落后的；传统，是经典是成熟的，但同时可能是僵硬的、最压抑创造力的；传统，一定是曾经辉煌过的，但是绝不一定能够代表现在，更无法代替未来。

　　只有尊重传统而不迷信传统，才能在传统的行业中脱颖而出、与众不同。

　　哪些行业死守传统，哪些品类默不作声，哪些行业和品类就是做老大的好地方！

　　现在已经有敏锐的先锋型企业家抢先在传统行业下手了。

　　凉茶是传统的。几百年来，整个凉茶行业延续传统偏居广东一隅，以街边开茶铺的单一业态生存。王老吉率先突破行业束缚，用现代营销From EMKT.com.cn把凉茶灌进罐里、装进袋里，使用大传播在全国吆喝。当全国人民开始用它下火时，王老吉就火得一塌糊涂。

　　榨菜也是传统的。

　　一提起榨菜，在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念，说明这个行业只有传统名品，缺少领军品牌。这是一个年销售数百亿元的巨大市场，而行业头名一年销售不过二三个亿而已，品牌集中度极低，在全国市场能够见得着的名牌只有重庆鱼泉榨菜。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，在榨菜品类里抢先发声！

　　涪陵榨菜辣香四方，这是不用白不用的产地优势资源。乌江涪陵榨菜集团将“涪陵”作为产地背书，在传播表现上将“乌江”和“涪陵”进行捆绑，既占据品类，又树立了品牌，使消费者对“最正宗榨菜”的认知，从涪陵产地名称向“乌江”品牌名称上转移。

　　在传播上，企业“占领传播制高点”——中央电视台，在榨菜企业中第一个使用大传播手段，一举将竞争品牌甩开。配合全国招商、深度铺货和主题促销，全年下来销量一下子达到6.4万吨，创历史最高水平，比上年增长1.2万吨。其中新品类“三榨”系列产品回款约1亿元。新产品三榨的利润是老产品的4倍！一举走出了低价拼争的泥潭，赚了吆喝又赚了利润，在榨菜行业独树一帜。

　　一方水土出一方名品。我国地大物博，几乎每一个区域都有闻名全国的名品，就拿吃喝来说，东北有人参、大米，西北有羊肉、枸杞，华中有米酒、剁椒，华东有金华火腿、龙井茶、阳澄湖大闸蟹，两广有凉茶、沙田柚，西南有过桥米线、灯影牛肉、普洱茶，北京有板栗、烤鸭，天津有丫梨、狗不理、大麻花……

　　这些传统名品，各个都有响当当的品类知名度，带着鲜明的地域特色，承载着丰富的地域文化，但是非常可惜，除了个别品种外，大多数传统名品有品类无品牌，真正以该传统名品代言人的身份和气魄名震四方、横行全国的，凤毛麟角。

　　他们中间的大多数，深受传统束缚，因循守旧，许多人可能从来没有想过现在这种状况有什么不妥，有的停留在“原生态”状态，有的在产地盛名的笼罩下，身陷假冒伪劣泥潭，群龙无首，混战着。

　　总结我国正反两方面的经验，我找到了在传统名品中做老大的原则和方法，供企业们借鉴。

　　1、抢占品类资源，打自己的品牌。

　　抢占传统地域名品品类资源，打自己的品牌！否则，那是为整个品类打工。成功了，自己不能独享，出事了，一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。

　　正宗的北京烤鸭是谁？是全聚德！全聚德的创业、发展一直是打着自己的字号，所以，全聚德就是北京烤鸭的代名词。这个字号谁也夺不去，最大化地占据着与正宗烤鸭相关的一切有利资源。而其它企业无论你用什么方法叫卖，都是一种非正宗的味道。

　　现在，以低温肉制品起家的雨润食品开始抢占传统名品资源了，先抢哈尔滨红肠，做得风声水起，接着要做烤鸭了。雨润烤鸭怎么做，是卖北京烤鸭呢还是卖雨润烤鸭？

　　卖烤鸭难度非常大。卖南京烤鸭吧没有人相信，卖全聚德烤鸭吧那是侵权。所以在北京，除了全聚德和便宜坊外，几乎所有的烤鸭都千方百计地把自己打扮成“北京烤鸭”，为的是借北京地缘这个优势，扎成了堆儿，又没有什么好办法。可是雨润这么大品牌也去趟北京烤鸭这池浑水吗？显然不行，那样会因小失大，打不赢、说不清。

　　烤鸭属于北京，属于全聚德，雨润怎么办？于是，雨润找到了我们。

　　图谋全国！雨润烤鸭不能在意京城局部一城一池的得失，就像雨润的哈尔滨红肠不刻意在哈尔滨市攻城掠地一样。雨润要的是利用在全国强大的品牌优势和广阔的渠道网络，在全国撒网收获。所以雨润必须走自己的路，既要最大化地抢占有关烤鸭的传统名品品类资源，又不随大流，亮出自己的品牌。

　　经过对烤鸭历史和文化、消费心态和需求的研究，福来决定，雨润烤鸭对京城烤鸭文化、历史、工艺三个维度实施占领，打破京城烤鸭百年不破的传奇地位。

　　抢占历史资源：

　　抢占北京烤鸭元年，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。据史料记载：永乐十九年，明成祖迁都北京，将御膳烤鸭带至京城。永乐十九年，就是北京烤鸭的元年。

　　抢占产地资源：

　　北京是烤鸭兴旺的起点，而皇家又是烤鸭文化的制高点，雨润给予抢占。雨润烤鸭：“皇家密制500年！”

　　抢占工艺资源：

　　全聚德、便宜坊只说名气，不说工艺。雨润烤鸭趁虚而入，抢占烤鸭的奇特工艺：

　　永乐19年皇家秘制烤鸭五道御法——

　　一选。取京运白鸭，羽白蹼红而肉细，上品之选。

　　二冲。冲气于鸭体表之下，皮肉相分离，体态饱满。

　　三浆。饴糖熬制细浆，淋洒鸭身，色泽枣红。

　　四灌。鸭体注满泉水，外烤内煮，外脆里嫩。

　　五烤。整鸭高挂炉内，炭火烘烤，上色成熟。

　　通过对烤鸭历史、文化、工艺资源的提炼和占领，雨润烤鸭品牌丰满鲜活起来，再用专门为雨润量身打造的“盘外盘”经销模式，将雨润的渠道优势发挥到极致。雨润出品的“永乐一九”烤鸭飞了起来，跃过了传统品类这道墙，飞向了全国！

　　要占据品类，就必须打出自己的品牌，不能直接用产地名称做品牌名称。打自己的品牌，一定不要图省力，躺在产地的功效薄上做品牌，如果全聚德当年把烤鸭起名叫做“北京烤鸭”就完蛋了。

　　“东北大米” 、“沙田柚”这种产地名称，知名度高是高，但是它是通用名，大家共用不能独占独享，没有办法阻止别人使用。所以，要想在传统名品中独占鳌头，其产品名称和品牌名称一定要避免单独使用产地名称。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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