而就在公布此消息的前一天，媒体刚刚传出厦华将退出苏宁大卖场，并进一步收缩国内市场。厦华对此的解释是，大连锁不按规矩出牌。但是，此解释难以服人。在理性人士看来，即使大连锁对企业不公，也并非针对厦华一家，为什么别的企业没有因此而退出？看来，问题还是出在厦华自己身上。

　　对于厦华调整出口导向，理性人士同样并不看好。在目前金融危机仍在蔓延大背景下，厦华的出口战略到底有多大可持续性，是一个大大的问号。

　　因此，人们倾向认为：退出苏宁，是厦华退出家电连锁的前奏；而退出家电连锁，则是厦华退出市场的前奏。

　　从这个角度说，厦华退出大连锁，是比过去三年连续亏损更严重的事件。

　　厦华是国内最早进入平板电视领域的彩电企业之一（按厦华自己的说法，中国第一台等离子电视就是它生产的），如今却成为最早退出主流渠道的企业；

　　厦华是中国最早涉足数字电视业务的企业，如今数字电视依旧了无起色；

　　厦华号称是中国平板电视出口量最大的企业，却同时也是亏损最严重的企业；

　　厦华是国内极少数拥有上游面板资源的彩电企业（中华映管是其大股东），却也是经营最困难的企业。

　　强大的反差，在厦华身上表现得十分充分。

　　人们不禁要问：厦华到底怎么了？

　　在我看来，厦华的问题至少表现在两个方面：

　　首先是品牌形象对厦华发展始终形不成强大支持。

　　厦华虽然也算彩电界风云品牌，但是，这些年日渐没落的趋势仍旧清晰可见。厦华彩电销量最高时一度冲至前五名，但是今天，你已经很难在大连锁彩电专区比较好的位置看到厦华。到2008年底，厦华彩电市场占有率仅剩1%点多，排在10名之后。这意味着厦华已经从第二军团滑落到三线之外。

　　厦华品牌始终摆脱不了小家子气，缺乏大品牌应有的气度，和其管理层对品牌的理解息息相关。很多观众不明白厦华那则“我真想再活500年”的电视广告，到底要告诉消费者什么。

　　其次是厦华产品力始终上不去。

　　核心技术就不用说了，那是所有国产彩电企业共同的短板。单说最容易实现的工业设计，厦华和TCL、海信的产品也有不小差距。你看看厦华的产品，总给人土里土气的感觉，缺乏应有的时尚感，有点象小厂代工出来的产品。

　　品牌缺乏号召力，产品没有竞争力，卖不好也就顺理成章。

　　所以，厦华的问题，根子还在厦华身上。

　　我相信厦华的问题绝对不仅仅上述两点。2005年，厦华嫁入豪门中华映管，就是从第二年开始，厦华连续三年亏损。按一般人的理解，厦华应该迎来良好发展机会才对，毕竟，背后有一个强大的面板企业做支持。但是，2006年厦华亏损5.46亿元，2007年亏损3.91亿元，到2008年亏损更上一层楼，超过10亿元。由此可以猜测，厦华和中华映管的合作并不象大家预测的那么美好。

　　现在，我最担心的是，自身销售渠道支持严重不足的厦华，退出了苏宁（不排除有一天也会退出国美）用什么来销售？厦华自比于格力，实际上厦华和格力根本不具有可比性。格力拥有众多自建渠道资源，专卖店能开到社区，厦华能吗？

　　我倾向认为，退出苏宁是厦华发展史上一个转折点事件。而其因为营销成本降低而带来的短期利润提升，并不具有可持续性。

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播From EMKT.com.cn专家。甲春秋传媒机构策略总监，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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