这个理论是营销理论派与实战派之争。中国的营销理论从国外进口的舶来品。营销这个字眼在中国的出现是从中国开始建设市场经济的时候开始的。最早使用这个词汇的是学校教授和从事理论研究的一些人。随着中国市场经济的深入，一些中国本土企业开始崛起，同时，一些没有从事过销售工作的培训、策划、咨询等人员为了掩盖自己实操工作之虚，总要说自己是实战派的。

　　但是这样来界定实战派，肯定会误导了一部分人。弄不清楚营销和销售的区别。

　　误区之一：销售是实战，营销不是实战。认为直接带来销量的增长的销售工作是实战，间接的不容易量化的促销、公关、路演等营销活动就不是实战。这种观点大多流行于一些从事销售工作人，从事销售时间越长，这种倾向越明显。典型的现象是，销售人员在销售工作时，做销售的只关心客户本身，对媒体、公关、路演等活动视而不见。认为那不是销售人员关心的事。往往认为渠道和终端有货，销售得好不好就不再是销售人员的事情，看产品力本身了。却不知道，这些工作恰恰是减轻销售压力，实现以小博大的关键工具。缺乏营销思想武装的销售人员只能是苦干，却不知用营销的思想来考虑问题往往会起到“四两博千斤”的效果。公关、路演策划等活动也是能够带来销售增加的，甚至很直接。因此它们也属于实战，而不是从事渠道工作就是实战。销售是实战，营销同样也是实战。

　　误区之二：渠道是实战，品牌不是实战。这些人员认为，在渠道面上的工作很容易显现，今天开发了个总经销商，明天开发了20家终端。实实在在，看得见，能检查。品牌策划工作是虚的工作，最多是花拳绣腿，说起来好听，实际上和销售没有多大关系，带不来的销量的增加，认为品牌是务虚的工作。这种观点在一些基层销售人员中也颇为盛行。

　　这种观点肯定是错误的。这种错误的观点来源于对品牌的错误认识。品牌的本质是什么？有两种观点都是有道理的：其一是品牌结果论，品牌是靠着长期的各种工作的慢慢累积出的效应；其二是品牌工具论。是通过有组织的系统的规划，将品牌打造成为一种提升销量和价格溢价的工具的。从营销的角度来看，将品牌理解为一种工具更合理。如果品牌工具论是对的，那么成功的品牌策划肯定是能够带来销量的增加的，而且这个应该是很容易对比的。我们只要对比同期销量变化即可。因此，能带来销售增加的品牌策划工作凭什么不是实战？至于担心陷入品牌策划成功与否的评价标准不统一带来的分歧，完全可以用通过品牌评估系统来解决。只要方向是对的，找到一套评估系统就容易了。

　　误区之三：战术是实战，战略不是实战。关于战略的争论最多。方向的重要性是不用赘言的。战略是一种实现目标的路径。合适的战略能迅速指向目标，且具有很强的操作性。它直接为各种战术工作提供判选择依据。当我们检索很多企业失败的根本原因时，发现很多企业恰恰是在战略方面出现了方向的问题。但这并没有引起很多决策者的警醒。而且这个现象还在有蔓延的趋势。我们看到我们的共产党在宣传某项大正方针的时候，共产党的领导人总是在各种场合进行贯彻和宣讲，而且效果很好。这就是战略需要年年讲、月月讲、天天讲的道理。而不讲战略，视战略为务虚工作的思想，直接造成很多决策者占战术工作上的南辕北辙。因此战术是务实工作，战略工作同样也是实战工作。

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营销实战策划八要素 （2003-07-30, 中国营销传播网，作者：杨清山）