按照以往的经验，重新塑造品牌可以制造话题、增加曝光，一般会在短期内增加销量，但百事旗下的纯果乐（ Tropicana）近期的举动却推翻了这个定律，它的变身，引起争议一片，之后销量锐减 20%、损失 3300万美元，最终不得不换回原包装。这个例子说明，老品牌新塑造是一个危险游戏。那么这场游戏的规则是什么？　　

　　老包装跟不上时代？

　　当你在超市选购橙汁的时候，你会发现自己熟悉的那个“插着吸管的鲜橙”不见了，纯果乐的包装上取而代之的是一杯诱人的橙汁。很多人对于纯果乐改包装有着太多的不解，正如一个网友在网上抱怨的：“你已经是行业的龙头老大了，干嘛要换下西装领带穿上工装服冒充小弟？ ”

　　在探寻纯果乐此举之前，有必要先了解一下纯果乐的成功背景。纯果乐最初是出售礼盒装鲜橙的公司，为了处理个儿较小的橙子，公司进入了急冻浓缩果汁领域。但是由于市场已经成熟，纯果乐进驻的时间比较晚，并没有太大的优势。 1954年，事情发生了革命性的变化。纯果乐发明了巴氏瞬间灭菌法，新技术确保鲜榨橙汁的保质期延长至 3个月，纯果乐一跃成为新鲜果汁领域的拓荒者， 1998年成为百事公司旗下的品牌。在消费者心中，纯果乐代表的就是真正的鲜榨果汁,而包装上那个插着吸管的鲜橙就是形象的说明。

　　由于担心纯果乐的包装设计过于陈腐单调、跟不上时代，百事公司决定对纯果乐的包装进行一次彻底的改变。今年1月，百事公司主席兼首席执行官Indra Nooyi宣布，百事将着手对其所有的品牌进行一次全面改造，包括品牌的每一个方面：“它们看起来如何、它们如何被包装、它们如何被完美地放置在货架上，以及它们如何与消费者之间建立联系。这些必须改变。 ”

　　新包装由 Arnell公司负责。包装主体部分印的是杯装橙汁，并用时髦的字体打上 “Tropicana 100%纯果汁”的标语。新包装一经推出，立马一片哗然。许多纯果乐忠实顾客纷纷发邮件、打电话抱怨这一改变。　　

　　新包装辨识度下降

　　只不过是包装改变了嘛，怎么会引起轩然大波呢？一探究竟之前，先来看看大家对新包装的反馈吧。

　　新包装确实看上去很现代，但问题是，它和其他鲜榨果汁的包装看上去太相似了，失去了任何属于 Tropicana这个老字号的特点。原来极其显眼的柳橙被砍掉了，而 “Tropicana”又倒放着，使得纯果乐的辨识度大幅下降，难以和其他橙汁品牌区别。很多消费者反映，他们在选购新的纯果乐橙汁时，发现纯果乐的外表不再突出，很难从货架上一眼就找到，因为“所有的橙汁包装都是一个样。 ”仿佛是遭遇了“选择的悖论”，面对如此多相似的产品，你不知道该如何选择，花费太多的力气使得选择反倒成为一种阻力。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

今夏饮料冷饮市场的六大热点 （2008-06-23, 中国营销传播网，作者：吴朝晖）