不过，“蒙餐”赢得蓬勃发展的同时，也暴露出种种问题，如何营销From EMKT.com.cn好“蒙餐”已经成为“蒙餐”企业不得不思考的战略性问题。

　　那么，“蒙餐”到底如何做好营销？在未来的发展中到底注重哪些要素？在此，笔者浅谈自己的一些看法。　　

　　“蒙餐”要面对什么样的环境？　　

　　这个世界上，很多东西都没有国界。看来，餐饮也不例外。中国餐饮业发展到现在，已经发展成为“中西并存”、“中西合璧”、“洋为中用”的繁荣局面，在多数大中城市，形形色色的餐饮店可谓数不胜数。如果把这个大市场进行归纳，笔者觉得，当前的中国餐饮业至少有以下三大特征：　　

　　一、各大餐饮企业服务升级并走向成熟　　

　　自中国改革开放以来，中国的餐饮业一直保持20%以上的发展速度，截止到2008年，所创造的营业收入已经突破1.54万亿元（现行价格统计），占到我国GDP总额的5%左右。也就是说，当今中国经济约5%的发展就得靠中国人到饭馆吃饭。

　　在这样一个高速而蓬勃发展的过程中，很多餐饮企业也完成了资本的原始积累，完成了自己的战略升级，形成属于自己的饮食特色和服务体系，并走向成熟。

　　当我们无论去“俏江南”、“美林阁”，还是去“谭鱼头”、“麻辣诱惑”；无论去“全聚德”、“便宜坊”，还是去“陶然居”、“张生记”；无论去“东来顺”、“紫光园”，还是去“马兰拉面”、“东方饺子王”；我们都能感受到他们的特色与成熟。

　　类似这些优秀的餐饮企业，在中国比比皆是。他们在其多年的经营中，准确地进行了市场细分，准确地提炼了服务特色，并准确地配置价值链体系，正在从一个“成长型”企业转向“成熟型”企业。　　

　　二、餐饮业不断分化，需求得到大量满足　　

　　随着都市居民生活形态的改变以及外资企业的进入，中国的餐饮业出现了很多新的业态，日趋多元化的业态也较好地满足了不同层面的不同需求。比如：人们的生活节奏快了，于是就有了快餐店；人们的交际意识强了，于是就有茶餐厅；人们的商务应酬多了，于是就有了商务餐厅；人们的娱乐意识提高了，于是就有了休闲餐厅以及酒吧餐厅；等等。

　　尤其，自从上世纪80年代末以来，肯德基、麦当劳为代表的外资餐饮企业登录中国，对中国餐饮业的发展起到了良好的推动作用。他们不仅带来了西式快餐的口味与方便，更带来了标准化管理理念，带来了如何把一个不起眼的小饭店做到全世界的营销思路，成为我们中国多数餐饮企业学习的榜样。

　　再加上日本料理、韩国料理、巴西烤肉、泰国菜以及台湾菜等诸多外来饮食在中国生根发芽，不得不进一步刺激和满足消费者的不同需求，不得不提升消费者对餐饮的品位程度，不得不对业态的分化起到推波助澜作用。　　

　　三、竞争手段不断升级，市场环境趋于规范　　

　　与多数行业相同，餐饮业也经历过无序竞争阶段。不过，与20-30年前的竞争环境相比，目前的餐饮企业变得比较规范，竞争手段也得到了空前的提高。

　　多数知名餐饮企业，基本摆脱了“卖产品”的低级竞争，更多转向“卖服务”、“卖标准”以及“卖体系”，从关注成本逐步转向关注顾客，从强调口味逐步转向强调健康，从短期利益逐步转向长期利益，逐步形成一种良性的竞争环境。

　　尤其，在餐饮业所发生的“苏丹红”事件、“福寿螺”事件、“毒泡菜”事件、“火锅底料”事件等等诸多危机事件，敲响了安全生产的警钟，敲开了消费者的自我保护意识，加快市场环境的“净化”，不得不让餐饮企业“良心”复发，为自己的“可持续发展”而多动脑筋。

　　纵观中国餐饮业，在这些年来，其实能够“活”下来的那些企业，恰恰是尽早“多动脑筋”的企业。而为了短期利益而“黑心”经营的企业基本都死光了，即便在“阳光”难以“照耀”地带仍然存在一批，但它们已经不能代表中国餐饮业的现状了。　　

　　“蒙餐”到底要卖什么？　　

　　那么，面对这样一个蓬勃发展而正在走向成熟的市场环境，我们的“蒙餐”到底要卖什么？如何才能真正走向全国，真正打造一个具有全国影响力的，乃至世界影响力的强势品牌呢？

　　依靠产品的质量、功能、特色？还是要靠品牌宣传或附加服务？在这一点，不少“蒙餐”企业已经陷入困境，遇到营销策略的瓶颈，面对未来，一筹莫展。　　

　　一、有特色还不够　　

　　多数人都无一例外地认为“谁的特色越明显，谁的竞争力就越强”。意思是，特色化经营才能吸引更多的消费者，才能在竞争中取胜。

　　然而，对“蒙餐”而言，“有特色”难以解决问题，难以吸引更多的消费者。

　　“蒙餐”有没有特色？毋庸置疑，非常有特色。那么，这么有特色的餐饮为什么到现在还没有诞生一个强势品牌？

　　对于很多产品的营销而言，特色是差异的根本，要想脱颖而出，就必须有足够的特色。但是，只要有了特色就能卖货，也未必。

　　笔者出国旅游或学习时，也注意到很多中餐馆在海外的发展状况。在那些国家，中餐也无疑是非常有特色的饮食，无论是粤菜还是湘菜，无论是浙江菜还是淮扬菜，无论是北京烤鸭还是中国饺子，个个都别具一格，独具特色。

　　然而，笔者遗憾的看到，这么有特色的中餐馆在人家的国家，只是沦落为蓝领工人或中国留学生吃饭的地方，真正有钱的老外很少到这些饭馆吃饭。更可悲的是，这么有特色的餐饮居然没有诞生一个像样的国际品牌。这不得不让我们思考。

　　其实，“蒙餐”面对全国市场，其相似性一点也不亚于中国菜面对国际市场，光靠“特色”，难以打开市场，更难以成就强势品牌。　　

　　二、功能化还不够　　

　　 “特色”难以发挥作用的时候，多数人想到的另一个招数就是“功能化”。也就是，提供更优质的产品、更豪华的环境、更便捷的服务等。

　　然而，在营销领域却常出现让“外行”大跌眼镜的怪现象，那就是“最优的产品未必卖得最好”。也就是，你把竞争的焦点放在“更好”的时候，未必出现你想要的结果。

　　不少“蒙餐”企业也陷入这个困境中，不断提高饭菜的质量，不断优化就餐环境，不断提升服务人员的素质，甚至为了迎合市场，增加很多汉民菜，并在价格上进一步让步，试图让更多的人接受“蒙餐”。

　　然而，结果如何？几乎没有一家企业真正成功，甚至为了迎合而增加的“非蒙餐”饭菜反而稀释了“蒙古”特色，让那些奔着正宗“蒙餐”而来的顾客大失所望。因此，我们在内蒙古到处都可以看到这种为了迎合而走向“四不像”的“蒙餐馆”被消费者抛弃现象。

　　看来，“更优”策略以及强化某种功能的作法仍然无法给“蒙餐”带来突破，更无法让“蒙餐”营销中国。　　

　　三、品牌化还不够　　

　　在“特色”和“功能”上难以突破的时候，很多人想到的另一个法宝是：品牌化。即：通过包装，通过宣传，做出一个品牌出来。这么做的逻辑是：一个知名品牌终究会招徕更多的顾客，让企业走向成功。

　　然而，在这种思路下诞生的“知名品牌”，最大的毛病就是：名气有余、人气不足。每天的上座率可能还凑合，但回头客不多。

　　遗憾的是，这种“表面光鲜，内在破烂”的餐厅在我们周围比比皆是，它们总是想通过良好的外在形象来维持生存，甚至通过广泛的宣传来打造品牌。

　　就“蒙餐”而言，品牌化可能是不可缺少的手段之一，但笔者可以明确地告诉大家，品牌化的做法难以让“蒙餐”走向全国，更难以打造一个真正的强势品牌。

　　因为，一个真正的强势品牌不是“包装”出来的，更不是“宣传”出来的。尤其，当你所经营的品类还没有广泛被消费者接受的时候，我们做的事情远不是自我的包装和推广，而是“如何把馅饼做大”。也就是说，我们把关注的焦点应该放在“如何让更多的消费者接受蒙餐”，而不是“如何接受我”。我们只有懂得这些创建品牌的内在法则，才能让我们的行动更加有效。　　

　　四、“蒙餐”有了今天要归功于蒙古文化　　

　　话说到这里，也许有人会问：你老说这样还不够，那样还不够，那到底怎么做才够呢？你瞧，现在“蒙餐”不同样也在发展吗？

　　是的。这些年，“蒙餐”确实得到一定的发展，也涌现出了像“腾格里塔拉”、“巴音浩日娲”、“蒙古大营”、“达尔汗”等颇具特色的“蒙餐”品牌。

　　然而，这些品牌的发展，我们仔细去分析，归功于谁呢？笔者认为，应该归功于蒙古文化。

　　这些目前生意尚好的蒙餐馆我都去过。它们一个共同的特征就是，颇具浓郁的文化特征。比如，当你进入腾格里塔拉一楼大厅时，你会看到至少有二层楼高的大车轮，这个车轮不是汽车的轮子，而是蒙古草原上的“勒勒车”轮子；当你进入达尔汗的时候，你会到处都看到蒙古包“哈纳”的装饰，带你走进一个地道的“蒙古人家”；同样，当你走进巴音浩日娲时，餐厅的装修、服务员的服装、餐具的形状以及走廊里摆放的工艺品等等，都有着浓郁的蒙古文化气息。

　　如果你继续观察，就会发现，在这些蒙餐馆就餐的客人里，绝大多数都不是蒙古人，是其它民族同胞。那么，这些客人为什么花这么多钱（上面我所提到的这些饭馆的饭菜价格都不低）来消费你呢？他们图的是什么？是你的手把肉？还是你的奶茶？或是你的奶酒？

　　笔者认为，这些都不是，而是蒙古文化。他们奔你来的目的就是想体验蒙古文化，体验一种跟其它民族文化不同的东西。你所提供的所有产品和服务只是为了衬托这个文化的要素而已，如果你失去文化特色，人家才不在乎你的手把肉、奶茶和奶酒。

　　举个最简单的例子，在内蒙古，也有很多汉民饭馆提供“蒙餐”服务，但多数顾客还是愿意到正宗的蒙餐馆吃“蒙餐”。其实，饭菜都一模一样，为什么会有这种区别呢？因为，汉民饭馆提供的“蒙餐”只是“商品”，而正宗蒙餐馆提供的则是“文化”。　　

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