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从“Vista几乎没有卖出去”看口碑营销


中国营销传播网, 2009-06-11, 作者: 蒲文清, 访问人数: 1972


  这是一张满是沮丧的脸,因为刚刚从他的口中说出了令人非常沮丧的话:“我们的这款产品几乎没有卖出过!”如果这句话是从某家不知名的企业管理者口中说出,一点不值得大惊小怪,每年市场上没有卖出去的产品多了去,许许多多的公司总是会犯这样那样的错误而导致产品卖不出去,要么产品规划出了问题,要么市场策略出了问题。但说话的人是微软Windows产品部副总裁Mike Nash,而他这里所指的产品正是微软2007年1月发布的新一代旗舰产品——Vista操作系统。微软Vista的失败确实让人大跌眼镜!  

  副总裁先生的话音未落,Vista不堪的话题再次被媒体提起——美国时代周刊将Vista评为IT业十大败笔之首。

  Vista一经推出就广遭诟病,理由很多——安全性很差、兼容性低、速度慢……,尽管Vsita SP1已经解决了这些问题,很多购买了预装正版Vista的电脑后,还是第一时间降级为没有授权的Windows XP使用。我不是操作系统方面的技术专家,技术性能上的优劣无权评判,但作为营销From EMKT.com.cn传播从业人士,从Vista的失败中我们是不是有教训可以借鉴呢?

  其实,微软自己对Vista的失败已经做出了很好的总结,而Mike Nash的一句话对中国区失败的原因更是一针见血:“说Vista没卖出去,其实卖是卖出去了,但一些最早用的人说感觉不好,大多数用户留下了这种不好的印象,在中国,口碑传播的影响力非常大。”他说这句话背后是有依据的:中国国内Vista的使用率远低于其他国家。

  如果将Vista的失败简单归结为口碑传播的负面影响不免过于草率,但平心而论,很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”(易维讯信息咨询公司就是这样的用户之一,尽管我们也想尝试新的操作系统性能,但却不想花时间去验证它的“不好用”)。中国有句古话叫“众口铄金”,通俗的说法是口水可以淹死人,无论你是做产品营销、媒体传播或者产品设计规划,记住老祖宗的这句警讯,恰当利用口碑传播可以避免或减少栽跟斗,实现产品和品牌的正向口碑传播效应。

  口碑传播,对应到营销的概念就是口碑营销。从Vista的口碑营销失败来看,个人认为至少可以总结出以下几个方面的经验或思路:

  打铁还靠本身硬,再好的营销策略也必须有好的产品为基础。Vista的失败归根到底是产品规划和设计的失败。如何在产品的规划和设计阶段认真融入口碑营销的因素,将一定层度上保证产品的成功,而消费者的体念就是口碑营销的根本。在市场竞争日益激烈的今天,消费者体念是产品设计的关键,给消费者更好的体念将决定产品的成败,而这里的体念绝不是简单的界面设计,还必须包括内容、功能的体念,以及像Vista作为软件应用平台的兼容性体念,等。事实上,在最新的操作系统Windows 7的设计上,微软为了做到“很好用”,Windows 7保证了很大程度的硬件及软件兼容性。细看眼下流行的各种无论是消费电子产品还是应用软件,无不在“体念”上做到极致,因而在产品推出后很快获得极佳的口碑。  


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