冰新啤酒作为国内大型啤酒企业之一，属于全国性品牌，而且在邻近的成都平原也处于强势垄断地位。这样高知名度、高渗透率的品牌，到了宜化这个小市场，却变成外来的二流啤酒产品，始终难以在市场上站稳脚跟。　　

　　地产爱星啤酒盘踞当地市场多年，属于宜化市重点扶持企业。爱星啤酒在母公司的支持和运作下，产品经常更新换代，迎合市场需求，渠道网络管控非常强势，品牌美誉度很高，又属于地产品牌，市民忠诚度较高，其市场占有率最高曾在90%以上。冰新啤酒为外地企业生产、到宜化市拓展市场的品牌，即使冰新啤酒销售再好，非本地企业的身份始终是个问题。保护爱星啤酒的市场，对宜化市有很大的利益，说直接点，爱星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，当然要格外地呵护哦。　　

　　面对这样一个强悍的“坐地老虎”， 冰新啤酒非常被动。想撬开宜化市场的大门，从老虎的嘴里抢东西吃，不但要玩命，而且要有谋略。所以，冰新啤酒接受几年的市场教训，改变营销From EMKT.com.cn谋略，在战略上采取“稳中求胜”，在战术上使用“避实击虚，迂回进攻”的策略，开始对宜化市场实施新的抢占方案。试看冰新是如何从爱星这个老虎口中夺食的吧。　　

　　上兵伐谋　　

　　在距离宜化市160公里的开远市建设新厂前，冰新啤酒离宜化市最近的工厂运输距离为400公里，已超出啤酒有效杀伤半径。而开远市工厂建设后，其距离在200公里范围之内，正好处在啤酒产品的有效攻击范围内。新厂的建立为冰新啤酒从战略意义上谋取宜化市场提供了先决条件。　　

　　出身问题一直是冰新啤酒非常苦恼的地方，外来户口成为冰新啤酒拓展市场的枷锁。在我国现有市场环境下，要打破地方保护不是一时半会儿能够解决的问题。况且冰新啤酒的市场扩展迫在眉睫，也不可能等到市场公平再发展啊。　　

　　经过三番五次的市场调研和开会讨论，冰新市场部的易经理发现一个市场契机。　　

　　虽然爱星啤酒属于宜化市的地方企业，但是生产工厂在江北区，而江北区属于宜化市工业集中区，是经济领头羊，江北区的领导在市里地位非常高，当然，市场经济时代，有实力就等于有地位。而同属于宜化市的市中区和江南区，一个属于政府机关和事业单位所在地，另一个属于远离繁华闹市的郊区。这两个区的财政收入相对少得多，和爱星啤酒利益联系相对较弱，当然，区领导的地位就不如江北区。如果冰新啤酒能够从市中区或者江南区寻得官方支持并成功合作，不但能为当地政府提升形象，也会为其拓展宜化市场谋得很多方便。　　

　　能否打通政府的公关通道，成了易经理和冰新啤酒的“生死关”。　　

　　在美国金融风暴的影响下，宜化市的经济也受到冲击，政府为了拉动经济增长而采取了许多扩大内需的措施。于是，一个天赐良机给了蓄势待发的冰新啤酒。　　

　　在春节前15天，一个由宜化市江南区政府主办、区各大单位支持、冰新啤酒荣誉赞助的“迎新春江南区政府大拜年活动”拉开序幕，冰新啤酒借“文艺演出、趣味体育活动、企业形象宣传和新春游园灯会”的形式，让政府赢得民心，让百姓得到实惠。在活动期间，冰新提供免费品尝听装啤酒和瓶装啤酒价值5万元，开展让利竞拍活动让利4万元，组织游园活动赠送礼品1000份，价值1万元。配合政府慰问下岗职工和孤寡老人，发消费券和年货共10万元，相关促销费用8万元，共计使用费用28万元。易经理用了不到一块户外广告牌的价格（公司原计划在市政府广场做35万元的巨型户外广告牌），就让政府、企业和百姓三方走到一起。由于这次活动影响非常大，很多媒体随后也加入讨论，为冰新啤酒赚足了眼球。最重要的意义，活动让冰新啤酒融入当地民众的心智中，一举解决了冰新啤酒品牌的地域性、归属性、知名度和美誉度等诸多疑难杂症。　　

　　参与大型活动的目的，不仅仅是为了赢得名声，还要通过积极主动的市场配合，拉动产品的销售，只有企业有利润可图，才能够更多地回报社会。　　

　　在大拜年活动开始的前一天，另外一场“冰新啤酒铺货生动化比赛”正紧张而悄悄地进行。根据习惯，春节期间居民家庭啤酒消费量增长，餐饮消费减少，易经理审时度势，把原计划3月铺货的工作，放到春节前的1月10日进行。为确保这次活动造势成功，公司专门派出调查人员，实地摸排竞争对手爱星啤酒的市场情况，并进行了有针对性的布置。

　　知己知彼　　

　　竞争对手在宜化市区的市场现状分析：　　

　　产品组合方面，爱星啤酒市场主导产品为超爽、国宾、1958、纯生，终端指导价分别为每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水终端价格相对较高，因而实际上爱星啤酒在市场上的销售价格偏高于指导价格。爱星啤酒产品麦芽浓度集中在9~9.5度，产品包装层次感强，产品梯度设置完善。面对这样一个不给自己留空隙的对手，冰新啤酒决定，在产品组合策略上，投入针对性产品，选择爱星啤酒的超爽品种作为自己火力主攻点。其意义在于，选择对手普通啤酒攻击，避开中高档利润产品，对手不会强力反击。如果对手加大促销反击，那么将会影响爱星啤酒的其他产品销售。那就用冰新啤酒的淡爽518作为攻击产品吧。淡爽518包装必须感官上要高于对手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。这两个差异化的卖点，也为消费者购买冰新啤酒找到了理由。　　

　　终端渠道状况：　　

　　宜化市区的餐饮终端A、B类店被牢牢控制在爱星啤酒手里。爱星啤酒主要通过买断啤酒进场权或者促销人员进场权的方式，加强对终端的掌控。在大型卖场和超市，爱星和冰新啤酒都投入很大费用，抢夺堆头和货架资源。冰新啤酒在主流终端上无优势可言，如果加大对这些爱星把持的终端投入，那么市场费用会陷入“无底洞”，而且过于夸大的动作势必引起对手的反感和绝地反击，到时候会鱼死网破，这对竞争双方都没有好处。　　

　　流通渠道方面：　　

　　爱星啤酒投放的SKU数量2~3个，冰新啤酒的SKU数量为1~2个；冰新啤酒铺货率也远远低于爱星啤酒，售点质量和生动化程度都相对较差。　　　

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