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品牌诉求：南辕北辙，到底为谁解忧？ 这段时间，笔者为L企业做服务,调查市场时，调查到酒类广告，仔细研究一下郑州市场的酒类广告的发布，发现了一点就是宋河的广告语又换了，由原来的“平和真我”改之“中国性格，宋河粮液”。宋河粮液作为河南近几年推广力度比较大的知名白酒，从早期“东奔西走，要河宋河好酒”到“分享宋河，共赢天下”再演义到今天的“中国性格 宋河粮液，”。变化确实很“大”。其实宋河一系列的品牌再造是从2002年聘请演员张丰毅作为产品形象代言人开始，制作了系列广告片，在央视一套等主要媒体投放运作。一时间，“宋河粮液，值得分享”、“男人喝酒，不需要理由”响彻大江南北。沉寂多年的宋河，再次成为公众耳熟能详的品牌。而在中原的大街上，似乎一夜之间，到处都充斥着张丰毅和宋河的图画广告。 这的确为宋河带来很大经济效益和社会效益，但是时间的推移到了2005年，品牌传播改为“分享宋河，共赢天下”，打造所谓的“赢文化”。可是好景不长啊，2007年，品牌传播再次修改，为“平静于表，奔腾于里”“平和真我”。2009年元旦前，河南省境内所有高速路口、航空机场与车站、郑州各大交通要道处一夜之间换上了带有明显《赤壁》标识的“王者归来”画面，“中国性格 宋河粮液”铺天盖地映入眼帘。看着这一系列的品牌传播的变化，真是让人欢喜让人忧。 在品牌战略方面，我不得不佩服宋河的“多变”。在专业上这是个很大的失误，宋河在品牌建设上的投入总是小于传播费用，品牌价值观总是不断推倒不断重来，最后的结果呢? 造成了品牌资源的极大浪费，导致品牌形象模糊。投巨资打造的“赢文化”，却被后期的”平和”所代替，如今又诉求“中国性格”，期间耗掉了多少精力和费用。行业内专家普遍认为，如果共赢天下当时不选择外围作为市场突破口，而是圈定在河南并坚持到今天，其早就是河南第一高档品牌酒。要知道，洋河在江苏省坚持了五年，做到20多亿后才开始往外突围，泸州老窖的国窖1573走得更漫长，到今天也没有实现3000吨的满负荷销量，但价格却是一涨再涨，并带动了系列酒的上升。正如泸州老窖集团总经理张良所述：“卓越品质，源于坚持。”宋河做市场就是缺乏耐心，企业不在于做很多事，如果坚持做正确了一件事就是成功。 “中国性格”的横空出世，的确象一个炸弹在业内引爆，都在讨论何谓“中国性格”？有记者采访宋河高层，探讨这个问题时，宋河的高层回应是 “如果我们的白酒企业还抱残守缺，偏安一隅，那未来前景又岂容乐观？惟有深入发掘白酒的民族文化属性，展示传统白酒的高尚‘国格’，才能立于不败之地，做出这份表率，正是‘中国名酒’的责任与担当。”“如果老子与孔子都代表不了中国性格，试想谁能相比？如果宋河的文化之脉里没有承袭圣人秉性，何以千年飘香？ 而今日之中国，走过了2008年天灾，经历了奥运的刹那间释放，中国性格正在成为全球关注的焦点，而在白酒行业里，宋河理所当然地挑起民族精神的大旗。”在他们看来，中国文化的形成主体就来源于道家文化与儒家文化交相辉映，所有中国人的性格特征由此演绎承传而来。试问宋河，一个白酒企业以何支撑所谓的“中国性格”一个白酒企业也敢用“中国性格”作为自己企业文化，我真的不能不佩服它的企业精神。 何谓“中国性格”？曾经有很多经销商朋友也问过我这个问题，我的确不知道该怎么解释。不过我曾经在网络上看到2009年2月2日我们国家总理温家宝在英国剑桥大学的一段视频演讲，有这么一段“我年轻时曾长期工作在中国的西北地区。在那浩瀚的沙漠中，生长着一种稀有的树种，叫胡杨。它扎根地下50多米，抗干旱、斗风沙、耐盐碱，生命力极其顽强。它“生而一千年不死，死而一千年不倒，倒而一千年不朽”，世人称为英雄树。我非常喜欢胡杨，它是中华民族坚韧不拔精神的象征。 千百年来，中华民族一次次战胜了天灾人祸，渡过了急流险滩，昂首挺胸地走到今天。深重的灾难，铸就了她百折不挠、自强不息的品格。”我不知道这能否称作“中国性格”。但是相比较而言应该更贴近些吧。 其实就是一部电影，《赤壁》——娱乐版的三国演义片段，搞得一个知名白酒企业无所适从。就因为代言人的问题的吗？张丰毅的代言的确给宋河带来不错的效益。可是，再看《赤壁》所演内容，如何跟宋河品牌结合，还有张丰毅所饰演的是曹操，在那里大摇大摆的朗诵《短歌行》“何以解忧？惟有杜康。”我不知道宋河能从这里得到什么？曹操最后功败垂成，不知道这是否又有什么预示？杜康肯定在偷笑，没做什么还得了次免费宣传。我们不禁要问“中国性格，为谁解忧？” 十年营销From EMKT.com.cn、策划、传媒经验，先后任经理、大区经理、营销总监。具有丰富的策划、营销经验。先后参与思念、金星、稻花香、西凤、泸州老窖的营销和项目总执行。现为九度营销机构专职咨询师、项目总监。电子邮件: jiudu9@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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