通用汽车（General Motor,即GM）公司1908年成立于美国中部的港口城市底特律（Detroit），并逐步发展成为世界上最大的汽车生产企业、美国最大的雇主，以及美国经济实力的象征。　　　

　　其于美国当地时间的6月1日，正式申请了破产保护，并将获美国政府所提供的301亿美元援助，进行破产重组。唏嘘感叹的同时，也不禁要问，问题出在哪里？对于中国的企业来讲，有怎样的一些经验与教训可供借鉴与吸取？　　

　　如果只是从通用汽车的破产申请表和财务报表（Financial Reports）来看的话，很容易得出通用的破产是由于资金链断裂和工会问题这样的结论：

　　在全球金融危机的背景之下，经济衰退，信贷紧缩，消费者购车困难，汽车销量大跌。又由于股市萎靡，股价大跌，透过股市来筹措资本也是心有余而力不足。再加上太过强势的工会，把企业逼到了墙角，唯有选择破产重组这样的一条道路……

　　但是，如果按照这个逻辑，那其他国家的汽车企业为什么没有出事？在美国的其他国家（如日本）投资的企业为什么没有出事？乃至于，美国的企业汽车生产企业，如福特和克莱斯勒，为什么到现在也还没有出事？

　　答案似乎很容易——“因为他们都不是通用！”那么，究竟是怎样一些特有的因素，摧毁了这间曾经无比风光与辉煌的“百年老店”呢？　　

　　二、四大原因导致通用失败　　

　　（一）、成本高企，资源没有充分合理应用

　　人员臃肿和效率不高，是通用所面临的一道死穴。在上世纪70年代后期，通用在美国内的雇员总人数曾高达60多万人。而由此而滋生出来的强悍的劳工组织，及其与公司管理层的对立，是通用所面临的第二道死穴。

　　在美国投资的德、日企业（如丰田、本田等）到现在还没有出事，多多少少与他们都“躲”到了美国南部工会实力较弱的地区设厂。而通用、福特和克莱斯勒，则固守在工会实力强劲的底特律，员工薪水、福利和医疗保健等成本居高不下。

　　就通用来说，其现有员工13万，享受每小时70美元的时薪（而亚洲汽车行业的数值则仅为25-30美元）。退休员工多达33万之多，再加上家属的数量，通用汽车公司需要为近100万人提供医疗保险。

　　同时，其“工作银行”（Jobs Bank）项目供养着8000多名下岗工人，每天在监工的注视下，坐在被称作“橡皮屋”的空仓库里看报聊天，却拿着与其他全职工人同样的年薪。。

　　由此，通用一度欠下了500多亿的医保费用。后经独立的信托基金VEBA（自愿雇员福利机构，Voluntary Employee Beneficial Association）安排，数字缩减到了300多亿，仍然是高得吓人。有数据显示，通用在每辆车上所分担的医疗保险成本为1500美元，大众为418美元，而丰田则只有97美元。

　　作为美国的象征型企业，为员工提供这样的薪水和福利，并赡养其家属，当然是体现了其具备“企业社会责任”，对员工、员工家属、社群和美国整体社会负责的一个方面。但是，也暴露了一些问题。第一，是如何在彰显企业社会责任与成本控制之间追求平衡。第二，员工的薪水和福利，必须要和绩效挂钩；这种不管绩效、不问成绩，一味“派糖”的结果，只能够是养置闲人，早晚要遭致失败！　　

　　至于通用汽车所忽略了的方面，那就是在战略营销From EMKT.com.cn，或者企业的战略管理上，需要重视的一个问题——平等的重要性（The Importance of Parity）。用同样的成本达致同样的目标，那企业在众多竞争对手中间，只是泛泛之辈，难有出头之日（Stuck in the Middle）。而用和竞争对手相同，甚至比竞争对手更多的资源，还只达致了相似乃至是更差的结果，就难免会有战略失败（Strategic Failure）乃至企业整体失败（Organizational failure）的结局。（具体如下图所示）　

　　接下去的篇章，将主要分析消费者需求不足的原因。　　

　　（二）、产品特性不能满足消费者需求

　　一般来讲，消费者在选择汽车的时候，会考虑如下几个产品特性：

　　在安全（Safety）方面，通用汽车做得并不够好。1965年，拉尔夫•内德（Ralph Nader）写作了文章《任何速度都不安全：美国汽车固有的质量问题》（Unsafe at Any Speed: The Designed-in Dangers of the American Automobile），直指通用汽车存在的质量问题，以及丧失在提升汽车质量方面的努力。这让内德成为了一个家喻户晓的人物。特别是，1966年，通用汽车董事长吉姆•罗什因雇佣私家侦探跟踪内德而被迫在国会听证会上致歉。随后，内德利用通用的失败和侵犯隐私权的补偿费用，创立了消费者运动团体。

　　在质量管理方面，当废品率过高时，降低质量标准使更多的车通过质量检查是通用的惯常手段。通用对质量审计发现，本田和尼桑在美国工厂出产的汽车质量缺陷，只有通用的1/5。从2009年度美国《消费者报告》旧车质量可靠性调查排行中可以看出，日本汽车具备绝对性的优势。而与此相关的是 ，在2009年《消费者报告》旧车质量调查最糟糕的车型中，通用旗下的多款汽车均名列榜单。　　

　　至于油耗，1973年和1979年的两次石油危机，给了日本的汽车企业以大好的赶超时机，由此在国际市场上展露头角。而相对低成本下的精工细造，亦给了通用汽车以沉重的一击。

　　由于油价飙升，汽车的小型化、低油耗逐渐成为消费者需求的一个趋势。而通用却始终坚持生产油耗高的多功能运动型车（SUV）和卡车（Truck），在小型车方面缺乏有竞争力的产品。同时，没能尽早投资研发混合动力型的轿车。

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