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“山寨”施恩应该向阿迪王学习 近日，继有媒体刊出“施恩奶粉被曝三聚氰胺含量超标百倍”的消息后，施恩公司又被曝出是雅士利到美国注册的一个子公司，是一个“假洋鬼子”公司。在强大的舆论压力下，施恩承认其100%进口奶源奶粉实际上来自广东雅士利公司的山西奶源基地。 “假洋鬼子”的山寨真相击溃了无数忠诚消费者对施恩继续信任的底线。在去年三聚氰胺肆虐奶粉行业的时候，施恩成为少数未被爆出染毒的品牌之一；在消费者对国内奶粉品牌整体几乎失去信心时，施恩成为在风雨飘摇中仅剩的可供他们选择的“国际品牌”之一。 但现在潮汐退去，我们惊讶地发现，所谓的“国际品牌”只不过是本土品牌在裸泳。在这次施恩爆发的危机中，三聚氰胺与“假洋鬼子”这二条重罪都足以致施恩于死命，但从舆论批评的焦点上，我们发现一个有趣的现象：人们对于施恩含三聚氰胺、为何含三聚氰胺事件没有太多深究与纠缠，却对其“假洋鬼子”身份愤愤不平。 如果说三聚氰胺事件的爆发阻抑了消费者对施恩的购买欲望，那么“假洋鬼子”身份的被揭发，则完全使消费者失去对施恩的信任。尽管在事实层面上，含三聚氰胺的性质比“假洋鬼子”远远更为严重，但价值层面上，后者却更加激发起人们的敌对情绪。所以从长远角度，“假洋鬼子”事件将对施恩品牌危机影响更为严重。 在中国消费者认知层面上，崇洋媚外早已是不争之现实，正是这种偏向性的消费认识促使诸多本土品牌改名换姓，重建自己的族谱，以期更快更好地取得消费者的青睐——从广东香武仕音响假冒丹麦品牌、欧典地板摇身宣称为德国品牌、广州产的丸美化妆品披上东洋外衣成为日本品牌，再到现在的施恩虚假美国身份，如果建一个中国“假洋鬼子”品牌名录的话，相信这样一个名录的长度不会短于国家每年公布的“中国名牌”名单。 从手机、服装、食品到家电，“假洋鬼子”之泛滥其实已经到了触目惊心的程度，每一年总会有一些“假洋鬼子”被媒体揭开外皮，露出赤裸裸的虚假面目，成为千夫所指众人唾弃的对象。 尽管如此，施恩们仍然在成为“假洋鬼子”的道路上前仆后继。因为在目前对国产品牌信任度偏低的消费语境中，成为“假洋鬼子”所带来的商业利益是如此巨大且立竿见影，这必然促使本土企业愿意铤而走险——建立品牌的艰辛、打造品牌美誉度与消费者认知度的漫长，使得无数企业失去足够的动力与信心去坚持对事实的执着。而相比之下，虚构身份的巨大利益与盲目消费者的追捧使企业感觉到对事实的尊重是苍白且微不足道。 品牌崇洋对于许多中国企业来说早已是深入骨髓。如在手机行业，国产品牌正在全力打造的新品牌，在命名上几乎同时爱上了“崇洋媚外”。如步步高的音乐手机OPPO，CECT的奢华饰品女性手机VEVA，似乎一个洋命名就会给消费者带来一种洋感觉，最终顺利卖出一个“洋”价格——悲哀的是，现实的确如此。这也可以理解施恩们为何在成为“假洋鬼子”的不归路上愿意赴汤蹈火。 在崇洋的消费语境中，真实叙述会成为本土品牌的墓志铭，“假洋鬼子”却是市场的通行证，这正是“山寨”施恩们内心所奉承圭臬。这是本土企业建立品牌中最大悖论，也是中国消费者无法摆脱的悲哀——越多假冒的品牌出现，越显得真洋品牌的珍贵；越多本土品牌努力披洋外衣，越显得本土品牌不可靠。依此逻辑，到最终不是洋品牌靠着实力打败本土品牌，而且我们自己蹈入劣质驱逐良质的认知怪圈，一步步把诚信、守法、有实力的本土品牌推向绝望的深渊。 施恩的“假洋鬼子”事件引导我们思考一个严酷的事实：在畸形消费认知语境中，本土品牌形成什么样的正确发展心态与发展战略？面对着强大的发展压力，本土品牌又如何平衡品牌真实与现实落差之间的差距？ 在这个方面，施恩们应该向被称为“中国山寨王”的阿迪王学习——一个一个出生草根且一开始就以模仿国际知名品牌为己任的品牌，其品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯，而且阿迪王从不讳避自己的山寨风格，更不假冒身份，以草根之姿态挑战权威，真实的山寨风格成为其最大引人瞩目的烙印。 尽管其彻头彻尾就是一个山寨品牌，但阿迪王却凭借其独特的、基本上是零成本的山寨营销From EMKT.com.cn，在极短的时间内获得了令人匪夷所思的知名度，在竞争激烈的服饰鞋市场中杀出一条血路。 鲁迅曾批评中国人缺乏幽默感，却喜欢自欺欺人。诸多施恩们等“假洋鬼子”在自欺欺人心理作用下，找出各种各样的洋外皮来欺骗消费者、欺骗自己，最终真相揭开时，必然使“假洋鬼子们”无地自容。但从阿迪王身上，我们却看到一种违久了的幽默感，一种坚定走自己山寨道路的执着信念：它不假冒身份、它坦诚自己缺失实力所以模仿追随、它走自己的路让别人笑个够…… 这种品牌精神不正是我们所缺乏的吗？当假冒成为潮流，真实的山寨反倒显得珍贵。山寨不是罪，只是弱小品牌对抗强大主流的无奈；山寨并不可耻，只要山寨品牌们从模仿中不断闪出创新的火花，我们便看到的一个未来将走向成功的品牌的隐约身影。 面对真实的阿迪王，施恩以及无数的“假洋鬼子们”是该反省反省了。 林景新，危机管理专家，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理》，欢迎与作者交流 msn/email: jingxin_lin@hotmai.com 关于作者：
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