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禁用语外看“药妆”与“妆药”命运 6月17日，SFDA发布了《化妆品名称标签标识禁用语》，开始向社会征求意见。其禁用语包括7大类、数百个词语:一是使用“特效、高效、全效、强效、速效”等虚假夸大用语的；二是使用“治疗、除菌、抑菌、杀菌、抗菌”等明示或暗示对疾病有治疗作用和效果的；三是使用“中药、中医世家、祖传秘方”等医疗术语的；四是使用“经卫生部门批准”等他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的；五是禁止宣称的功效；六是使用“为你而疯狂、神”等庸俗或带有封建迷信色彩的；七是使用已经批准药品名称的。 透视该法规，有两个问题值得探讨。 第一个问题，该禁用语能多大程度地实现和执行。 1、既然是征求意见，就可能如基本药物目录一样，在利益的博弈中，增减变通，把传播的空隙的留足。一方面，很多化妆品的品名中，就带有“禁用语”；另一方面，如果脚镣太紧了，现在市面上众多成功、不成功和准备去成功的妆字号产品，怕很难去“跳舞”了。消费者耳根固然清净了一下，但如对化妆品市场形成负面冲击，恐怕与法规初衷相悖。 2、在2007年，曾颁布的《化妆品标签标识管理规范》，也曾列出了禁止标注的用语近百个，甚至把“中草药”作为医疗术语之一，置于被禁之列。与2009年《化妆品名称标签标识禁用语》对照，会发现，二者的重复度是很高的。而回顾这两年的化妆品广告，在电视上、楼宇间、杂志上，“疗效吹嘘风”扑面而来，这些被禁的用语，通过偷换概念，变换表达方式，仍可以是“红杏枝头春意闹”，法规则是“绿杨烟外晓寒轻”，成了摆设。举例来说，比如用“抑油”代替“控油”，用“修复细纹”代替“消除皱纹”等。 第二个问题，假设禁用语被高度执行，对谁是阻碍，对谁又是机会？ 1、很明显，阻碍是对化妆品企业。特别是近几年风行的“泛药妆”产品。此类产品是营销From EMKT.com.cn学上定义范畴，批号是妆字号，传播上靠近药字号，销售渠道以药店、商超为主，以体现专业性，针对的受众则是问题肌肤人群为主，如防脱、去屑、祛痘、祛斑、美白、抗老化、除螨、脱毛、狐臭等。知名产品品牌中，外资的雅漾、薇姿、理肤泉等，国产如螨婷、姗拉娜、可采等。 “泛药妆”产品的典型特征，就是将产品功能化，如果法规能严格执行，必然使之受冲击。比如一度宣传“中药、中医世家、祖传秘方”等词汇的某洗护企业品牌等。 2、制药企业涉足大保健领域得天独厚，可以借助已有的渠道、专家、专业形象等资源。因此，制药企业涉足的大多为具有营养保健、强身健体等功能的保健、日化产品，推出的产品也势必带着“治疗功能”这一先天优势，比如云南白药牙膏针对牙龈出血、肿痛等；舒适达牙膏具有抗敏感的功效。 而化妆品市场严管，对于一些有资源和能力的制药企业，则是一种顺风而下的机会。重要的是，如何有效嫁接既有资源，并在传播、渠道策略上遵循新的游戏规则，是非常值得研究和谨慎执行的。 另外，制药企业还可以推出“妆药”，批号是药字号，功能上可以宣传，在品牌传播调性和包装风格上，则融入时尚化，向化妆品方向靠。此类产品中，采乐、新肤螨灵可谓先例。 而至于是“药妆”还是“妆药”，定位的选择，考量的就是营销智慧了！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wu_hen12234@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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