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医保支付变革将颠覆医药营销 由医保付费机制变革带来的医生价值观和需求变化将彻底颠覆医药营销From EMKT.com.cn模式，随着新医改配套文件的发布，以及新医改试点在各地处处开花，三五年后，我们所憧憬的美好景象将逐步成为现实：医药行业秩序重构，良好的医患关系，医药界重新受到人们的尊崇。 最近，媒体对重庆黔江区的医改有两篇报道，这也是新医改方案颁布后，首次见诸报端的关于新医保支付机制变革的实施案例。其中《门诊付费按人头村医不再大处方》主要讲述门诊按照人头付费之后，医生为了尽可能结余人头费，不再给村民开大处方，自己的收入也提高了三成；《“按人头付费”缓解农民看病难题》主要讲述医生为了尽可能结余人头费，熬了一大锅药，站在村头让村民免费喝，该医生讲：“春天温差大，容易患流感。”这一景象很容易让人联想到两千多年前《黄帝内经》的“上医治未病”，又令人感叹孙思邈“大医精诚”终于有希望重新蔚然于神州。 无形趋利手 亚当•斯密在《国富论》提出了“无形之手”的理论：一个只盘算自己得益的个人受一只看不见的手指引，去达到一个和他的盘算不相干的目的。对于社会来说，同个人盘算不相干的并不总是坏事。个人在追求自己利益的同时促进社会利益，常常比其直接想促进社会利益的时候还更有效果。医保付费机制改革其妙即此，充分运用了亚当•斯密的理论，让医生在为自己逐利的同时有意或无意中为大众创造健康财富，这样一种趋利性是正当的，是应该的，也是应受到鼓励的。 营销本质上就是研究客户需求，并研制产品、提供服务满足这种需求，从而带来产品的持续销售并获取利润。而在未来几年，医院及医生的需求即将发生颠覆性变化。 过去及现在，医院和医生的趋利性在于：医生看病越多，收益越高；看的病越重，收益越高；卖的药越多，收益越高；卖的药越贵，收益越高；检查越多，收益越高；收费高的项目做得越多，收益越高。导致这种趋利性的原因是多方面的，而这种趋利性又带来了医药购销领域的种种不合理现象，导致医患关系紧张，使人们彻底对医生失去信任，对药企及医药从业人员态度复杂。 不远的将来，执行按人头付费、按病种付费之后，这种趋利性将变为：辖区服务的人越少得病，收入越高；患病之后越快治好，收入越高；用的药越便宜，收入越高；自疗者（能不开药的就尽量让患者运用休息、喝水、饮食等方式自疗）越多，收入越高；不必要的检查越少，收入越高；服务态度越好，收入越高…… 因此，医院及医生的价值观将发生180度的转变，其需求从开贵药、多开药以赚取生存与发展经费，以及多拿回扣转变为少开药、开物美价廉的药品以赚取正当收入为主。很明显，无数企业及代理商带金销售的医药营销主流模式将不得不转型！医保付费机制改革“四两拨千斤”，充分运用人性的无形力量，将会把多年来医药购销领域的顽疾几乎消融于无形（在一些特殊情况下，或许尚有残 三五年调整期 这种需求的巨大变化代表医药市场的根本改变，好似远古冰河重现，许多动物行将灭绝，药企营销模式必须变革，适者生存的自然法则将再一次重演。好在医改还在试点当中，笔者窥叶知秋，斗胆预测：药企大概还有三五年的时间做调整，不会超过8年，具体视新医改方案的实际实施进展情况来定。那么，药企应该做哪些调整呢？ 1.思路决定出路 药企须有专人研究、解读新医改方案及各种配套文件，药企领导人必须深度理解新医改的意图及实施之后逐步显现的效果，前瞻性地明晰这种意图及效果给企业营销带来的影响，提前做好心理准备和行动调整。 2.营销不再带金 由前文分析可知，医生的价值观与需求都将彻底发生逆转。几乎所有医生都将彻底站在患者的角度考虑问题，医药合谋联盟将自动解除，通过带金拉动处方的时代将一去不返。 如何让患者少生病，生了病如何赶紧治好，将成为第一问题盘旋于医生的脑海。于是，药物经济性评价将几乎总是医生治疗疾病时考虑的首要因素，需要进行临床推广的产品不利用药物经济学去做经济性评价将寸步难行。新医改方案要求对新药和专利药品逐步实行定价前药物经济性评价制度，许多人还有许多争议：是否合理？是否增加企业负担？是定价前还是上市前评价好，或上市后的什么时候好？笔者认为这些讨论都没有太大意义，医保付费机制变革之后，企业会自发在第一时间做好这项工作，因为没有它，医生不敢冒减少自己收入的风险帮忙试用，药品也就没有市场！ 可以预见，3~5年后，专业化推广将逐步成为国内药企新药推广的主流模式。在过渡期内，药企要赶紧发展自己专业化推广的能力，并提升总部策划、实施情感营销的能力，这两项能力将在未来成为药企在市场上所向披靡的利器。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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