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卓越品牌战略的十步法之五：发展品牌体验 第五步 发展品牌体验 发展品牌体验是品牌战略管理的第五个步骤，品牌体验是对品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。值得注意的是，品牌体验是传统品牌战略里面所没有的概念，在九十年代这个功能是以整合营销From EMKT.com.cn传播（IMC）的面目出现的，1999年Gilmore在《体验经济》一书中首先提出了体验的概念，而后这一概念又由于星巴克和谷歌的成功而大放异彩，体验逐渐成为了关系管理的代名词（所以奥美将品牌传播改为“360度品牌体验”，德州仪器将营销部改为“客户体验部”），现在的品牌体验事实上采取“拿来主义”的做法，只不过从最初的“体验”强调体验性（某些激动人心、独树一帜的做法）到现在的“体验”强调体验化（所以的做法都为激动人心、独树一帜而努力）。品牌体验对创造强势品牌和资产价值来说至关重要，品牌识别及实施系统一经确定就应该开展全方位、多角度的品牌体验，使品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成品牌资产为企业带来源源不断、有保障的收入和利润，相反如果没有深思熟虑的品牌体验计划和行动，或者缺乏内外部体验管理系统的有效支持，目标对象就不能与品牌识别发生共鸣，同时也不可能体会到与竞争者的差别优势，这样的结果是无法产生清晰而有吸引力的品牌形象，良好而有价值的顾客关系更是无从说起了。 如何进行品牌体验当然应取决于品牌识别的需要，品牌体验必须完成三个方面的识别执行任务：其一是创造品牌意识，品牌意识包括品牌知名度（提示知名度、未提示知名度和第一知名度）和能见度（无处不见、无处不在和无处不得），可口可乐和麦当劳这些强势品牌的体验基础就在于深刻印象和广泛曝露；其二是建立品牌联想和差别价值，无论理念识别、行为识别还是符号识别都能够驱动品牌联想，品牌体验不仅需要创造强有力的联想内容，也需要创造对竞争品牌的差别优势，柯达和通用汽车这些品牌（BAV所说的“墓地”品牌）的衰落很大的原因就在于品牌联想和差别价值的削弱，空有知名度而不能带来价值感；其三是加强品牌忠诚，顾客关系不仅仅意味着品牌意识和品牌联想，品牌忠诚才是最深层、最核心、最有意义和最具价值的代表，只有成为顾客内心观念和生活方式不可分割的组成部分，品牌才算抵达最高境界，苹果和哈雷戴维森的强大正是因为它们拥有一批忠实追随者，这些品牌“死党”即便在最艰难的日子里也能做到相濡以沫、不离不弃。 在正确完整地理解品牌识别的基础上，应当分两个层面来规划和实施品牌体验：一个是业务/产品品牌层面，这个层面的品牌体验实际上就是营销（所以P&G品牌经理的工作内容和营销经理没有什么区别），除了传播组合之外，产品、服务、价格、零售空间和网络等都在创造客户体验中发挥着重要的作用（一个都不能少），要警惕把品牌体验等同于品牌传播的倾向，这种狭隘思维只会导致出现空有形象而缺乏实质性的虚弱品牌，星巴克和谷歌的成功故事充分显示了体验超越传播更深更广的内涵。另一个是集团/公司品牌层面，这个层面的品牌体验不仅与上个层面完全不同，其深广程度也远远超过一般所谓的“公司宣传”， 集团/公司品牌体验不仅包括母品牌作为责任人的独立体验活动，也包括协调子品牌一致的横向体验活动，更由于集团/公司品牌除了客户之外还要面向更为广泛的利益相关群体（这也是造成业务/产品品牌和集团/公司品牌差别的根源），所以除了以上两种针对客户市场的体验型态之外，集团/公司品牌体验还会整合入母品牌针对股东的财经体验、针对公众的社会责任体验、针对内部员工的文化体验等。 首先来解决业务/产品品牌层面的品牌体验工作，这个层面应该重点包括产品体验、服务体验、价格体验、空间体验、直效体验、网络体验、广告体验、促销体验、公共关系体验、活动体验、客户关系体验这十一种体验工具，这个体验架构基本上涵盖了所有可能的体验接触点（甚至连工业品领域作为重要体验来源的仓库和现场也包括在内了），每一种体验工具都有其体验特色和潜在价值，应当按照它们影响品牌资产的能力赋予专门角色以充分发挥各自的力量，同时也需要整合匹配各种体验工具去协调一致地执行品牌识别，这样才能够形成相互连贯、与众不同和充满活力的整体品牌体验（整体体验大于部分体验之和），而这正是品牌体验管理的真谛所在。 第一是产品体验，产品作为品牌的物质载体无疑其体验是第一位的，产品体验需要注重顾客利益、被顾客需求所驱动、以及表达品牌的关键联想。产品体验设计主要包括三个内容：一是产品功能，产品在功能上除了传达理性识别（性能和特色）之外还应体现出品质感（一致性、可靠性、耐用性和适用性），如夏普手机的高分辨率液晶屏表达了“技术领先、高品质”的识别元素；二是产品形式，产品在形式上也应该通过营造品质信号（即判断品质的可视特征）来加强品质形象，如粘稠的酸奶被认为是高品质的；三是产品包装，产品在包装上除了传达基础信息之外还应创造有力的品牌联想，如“绝对”伏特加的包装设计创造了强烈的品牌个性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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