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万明坚：国产手机要以智慧取胜 岁末年终，手机市场的拼杀硝烟更浓。技术领先的新机型接二连三的推出，旧机型迫不急待地降价。在土洋品牌的市场争夺战中，仅仅起步一年多的TCL似乎走得越发地矫健。 八月、九月的TCL9980打擂台全国行活动余波未定，十月份又传来TCL与中国邮电器材总公司结成战略联盟的消息。十一月，TCL手机挑战百万大奖活动在全国如火如荼地展开。十二月，TCL在全国各大报刊打出广告，向消费者征订价值两万元的TCL999D钻石手机和价值5000元的宝石手机。 究竟是什么理念在支撑TCL这一系列的市场运作？为此，记者专程采访了TCL移动通信有限公司总经理万明坚博士。 打擂台，打响TCL品牌 记：目前在业内有一种共识，国产手机难以被市场接受，您如何看待这一问题？ 万：从市场实际来看，这不是由于质量、功能等原因，而是由于国产手机的品牌力与洋品牌手机还有一段距离。摩托罗拉、爱立信等，比我们早进入市场几年，我们是在产业成长曲线最陡的时候切入，可以说进入时机是比较好的。 国产手机在成长初期难以被市场接受，很大程度在于消费者。消费者并不了解国产手机究竟好在哪儿，他们并不知道我们是完全按照国际电联的标准来做的。我们的手机一样可以到国际上有GSM网络的地方漫游，这都是通用的。从起步阶段的OEM、ODM, 到我们自己研发的TCL999D，都是完全按照国际标准来做。然而消费者并不了解手机行业的背景，也不了解我们开发手机的模式。这里存在一个宣传和沟通的问题。洋品牌手机每年都组织大量记者，搞一个大型活动。一方面增强跟新闻媒介的交流，一方面让记者们真真实实地提问题。 宣传做得到位，消费者同样也会认同和接受国产手机。我们今年8月份起，在广州、成都、武汉、太原等地进行9980打擂台活动，就是要通过这种面对面的较量，真实地展示国产手机的实力。从这些活动的反馈来看，并不像厂家和业界这样认为的，以为国产手机不如洋品牌、难以被市场接受等等。这个活动有力促进了我们TCL9980的销售。 洋品牌手机有那么多年的技术实力和品牌力的积累，我们现在要在短期内超越他们，就只有不断做出在外观、质感、功能方面超越洋品牌，比洋品牌更好的手机，响应TCL集团李总裁的号召，做最好的产品，做最好的品牌，提供超值服务。我们首先要提供最好的产品。明年元月面市的TCL999D，它的表面质感确实是要超过洋品牌。我们可以做出表面处理得最好的手机，为什么不行呢？这也不是很神秘的事情，我们已经在做。一方面在宣传上做功夫，一方面我们也努力做出最好的产品，不断的推出更漂亮的、更卓越的产品，那么我们就成功了。 智慧化生存 记：综观TCL一系列的市场活动，奇招迭出，那么TCL是否有一个市场运作的核心理念呢？ 万：我非常强调智慧二字，我们要用智慧的脑袋来打造企业。运用智慧，始终先走一步，以挑战者的角色而不是跟随者的角色展开竞争，那么成功的可能就要大得多。我定位TCL移动通信，就是要做最好的产品，而不是最便宜的产品。要在竞争中获胜，我们必须运用智慧，与他们展开竞争。一定要用头脑来发展企业。在设计产品时，我们会充分考虑到中国消费者的特点。对于手机外形，欧洲人不一定追求小，但他们追求实惠，而中国消费者要求外观漂亮，消费文化观念不一样。我们对中国人的消费心理要比国外企业了解得更透彻。 我相信，明年元月我们推出的2万元的钻石手机，一定会得到消费者的接受和认同。这款极品手机的面板上镶嵌了一颗0.5克拉的南非钻石和12颗小钻。国外品牌手机也有卖过一万五、两万多的，但是它没有像在中国卖的劳力士一样，成为一种显示使用者地位和身份的象征。 记：假如它不具备很高的技术含量，是否能卖到两万元？ 万：有些钟表也没有很高的技术含量啊，但它就可以卖几万，几十万。比如劳力士，它已是一种文化、身份、地位的象征，中国就是有这样一类顶尖人群在使用劳力士，我们为什么不能做手机行业中的劳力士呢？明年元月我们也还将推出技术含量很高的移动通信终端产品，是融合了商务通概念的新款手机。我们是四机合一，手机、掌上电脑、游戏机、电子辞典，使用了这款产品的商务人士“一个都能少”，我们不是“一个都不能少”（笑）。 另外，钻石的内涵还可以延伸。比方说，象征友谊、爱情的永恒，我们还可以从这方面挖掘有价值、有意义的东西并运用到市场推广中。我们强调在市场实战中，要用脑袋和智慧来取胜。 发展模式创新 记：与国外品牌的竞争，您认为TCL最大的优势是什么？ 万：这存在着一个产业分工和生态模式的问题。制造业在中国是最有竞争力的。我们是本土化的企业，我们的周边环境、我们研发成本、制造成本，市场推广和内部管理，这些成本都要比国外企业低若干个百分点，我们有产业和地域的比较优势。WTO为什么向大家提供机会？因为我们可以直接整合他的优势，比如我们可以直接雇用他们那些掌握先进技术的工程师。在北京的展览会上，爱立信的宽带产品确实是在技术上达到了领先水平。然而爱立信在市场上是亏损的，摩托罗拉是成功的，这个并不奇怪。因为他们的销售支撑不了高额研发费用，所以他们亏损了。 记：TCL与哪些国外厂商有合作关系？是采用什么样的方式与他们展开合作？ 万：我们与美国、韩国、法国企业都有合作关系。怎样合作，合作是否成功，最重要的是看发展的模式和发展的道路。一个产业肯定有它的发展道路和模式。确定产业发展的道路和模式不亚于确定走市场经济还是走计划经济，真的是这样。有创新的发展模式才能突破困局。比如我们可以采取一个机芯、多个模具的产品开发模式，这样，可以把这批模具外形，或者外销，或者输送给国外厂商，都没有问题。只要他能给我做得了几亿的单，我就一心一意地做制造，把我们的企业做大，然后再进一步做研发、设计、OEM、ODM。这也是企业发展的一条道路。TCL移动通信在这一两年的发展中，模式已经越来越清楚。这次从美国回来后，我对于我们的发展道路，又清晰了许多。 记：不同的合作方式，利润差别是不是很大？ 万：这是事实，也是历史积累下来的。我们也需要经过一个与人合作，到自己独立的过程。但是我觉得我们不需要像彩电那样用8年时间，我们用三年就可以扳回这个局面。我们要建立头脑企业，靠智慧，通过创新企业发展模式，做到李总裁所号召的三个最好――做最好的产品，做最好的品牌，提供最好的服务，来面对市场竞争。 TCL在走的路：要赢利，还要把规模、势做起来，取得更大的赢利。历史一定会有清楚的答案。我们的思路以后一定会兑现，现在也正在兑现。 挺进大别山，切入高端市场 记：TCL走的是一条高端发展的路线。但据我了解，这在业内是一个值得争论的问题。不少人认为，现在是我们在争夺国外手机市场，在各方面实力都不领先的情况下，国产手机首先应该走中低档路线，共同扩大国产手机的市场份额。而从市场反应来看，TCL恰恰没有这样做，能谈谈TCL的考虑吗？ 万：你这个问题提得很好，这是矛盾的尖锐点。分析这个问题，首先我们要了解一些基本的功理。 首先，赚钱和赢利是企业生存和发展的重要目的，我们追求股东利益最大化，特别强调资本回报率。我们与洋品牌争夺的是什么呢？我们争夺的是利润，他们每年拿走上百亿、几百亿人民币走，我们考虑的是如何把他们拿走的这部分利润摊薄。他们的厚利被摊薄了，我们就取得了胜利。 其次，分析产品结构。洋品牌手机的核心利润不在它的中低档，它的低档手机，已经接近亏本，不会有钱赚了。而他的高档手机呢？比如998，它的边际利润很高，尤其在早期，100％毛利以上，如果我们进入这里，迫使它不得不降价，一次降二、三十万台，每台降一百元就降下几千万元到一个亿。最近我们的999D进入市场后，可以说基本上摊薄了他们几千万、一个亿的利润。因为他们必须要降价，如果不降，我们一下就把他们给抵死了。这样，他们就没有那么多利润来弥补低档手机跟我们抢夺市场的实力，实际上反过来有助于我们的低档手机争夺市场的胜利。极大的摊薄他高端手机的利润后，就减低了其低档手机的竞争力，最终他们是竞争不过我们的。 如果我们从高端手机市场切入，我并不是说我们要卖高价格，而是说我们要做出与他们类似的高端技术手机，这就需要靠技术、靠脑袋、靠我们的研发力量、靠文化概念获胜。TCL999D及其系列机型就是在这种背景之下策划的。 再次，从产业比较优势来说，做纺织品，做陶瓷，美国等国家做不过我们。那么同样，在低档手机领域他们也做不过我们。但为什么他们现在能做，还有那么大的利润支撑，就是靠的高端技术手机。 所以我认为TCL的进攻策略应首先从高端市场切入。如果不走这条路，把他们的厚利养得越厚，然后我们在低端与他们打战，就相当于在贿赂他，是不是？我们就理亏了嘛。而抢先在高端市场把他们的利润摊薄，那么最后我们的低端产品必然壮大。这是个先后秩序的问题。最终市场的攻击是全方位的，绝不是单方位的。我们的策略就是千里跃进大别山，深入敌人的腹地那儿去，这是刘邓大军的策略。只有这样我们才能获得主动。现在我们就已经把握了很大的主动权，我对此非常有信心。 不会重蹈VCD覆辙 记：市场上有一种说法，国产手机会重蹈VCD的覆辙：一窝蜂地上，然后相互之间大打价格战，您认为呢？ 万：我认为不会。相对来说，VCD基本上是属于纯组装、技术含量很低的东西，进入行业的门槛比较低。VCD行业是不敢冒然地进入手机行业。这个我就曾经问过他们中的一些经理人。 而手机的技术含量和产品差异性都比VCD要明显得多。VCD主要集中在完成图像播放的功能上。手机则不仅包含高科技因素，也要求充分体现出产品的差异性。从横向来说，不同款式，不同文化概念，可以创造差异性产品；从纵向来看，可以往PDA、信息交换等功能方面等深入下去。依赖于各种技术，手机产品的设计在纵横两方面都可以创造出差异性，发展的空间比较大。 至于价格战也是不可避免的。价格是市场的正常反应。有些价格下降，是把过高的利润降下来。价格跟着市场走，不会存在过多的人为降价。中国产业中的价格战，必然起到优化社会资源、使行业发展更加健康壮大的作用。(吴燕)
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