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民族日化品牌的民族化道路！
尽管金融危机的影响还在深入，外资日化巨头仍然没有放缓深耕中国的脚步。民族日化品牌也在危机之下，奋力突围，涌现与许多“走自己的路”的市场弄潮儿。在与外资巨头的贴身肉搏中，不少民族日化品牌扛起民族大旗，在民族化的道路上披荆斩棘，开辟了一条广阔的天地。 在这条民族化的大道上，我们也发现各个民族日化品牌所走的路都不尽相同，有从品牌上发力的，有从渠道上突破的，也有从文化上积淀的……，这些已经成功或者正在走向成功的民族日化品牌，给了我们关于民族日化企业如何生存与发展的全新诠释。 1、佰草集：个人护理领域里的中草药专家 品牌定位：中草药个人护理专家 营销From EMKT.com.cn策略：专柜+专营店+SPA 上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，跨国品牌凭借强大的品牌实力和国内消费人群的认知定势几乎垄断了高端化妆品市场。在这个赚有钱女人钱的市场中，本土品牌似乎只能充当“看客”。 佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。而上海家化对佰草集品牌建设的持续投入，也表现出打造百年品牌的坚定决心。 从1998年开始经过数余年的培育，佰草集品牌于2006年开始实现盈利，目前佰草集已经驶入高速成长期。 十年间，佰草集紧扣中草药、锁定高端始终没有动摇。目前，佰草集已经拥有脸部、 身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品，产品线还在继续丰富中。同时，佰草集还通过新品开发不断提高产品的档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高。逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。 在市场推广方面，佰草集采用了“专柜+专营店+SPA”的组合渠道策略。在上海等地 建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。上海家化还与法国丝芙兰Sephora深入合作，将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打 入欧洲主流市场。通过这一系列的营销组合拳，佰草集“中草药个人护理专家”的品牌形象已渐入人心，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。 2、云南白药牙膏：传世秘方打造“贵族”保健牙膏 品牌定位：口腔全能保健牙膏 营销策略：用保健品的方式卖牙膏 云南白药是我国一家著名的药企，云南白药作为国家保密配方，其神秘感和独有性是不可复制的营销资源。2005年，云南白药进军日化行业，推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。 一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。 在药线赚取第一桶金之后，云南白药牙膏又将触角伸向超市等传统牙膏销售渠道，但仍旧坚持自己作为保健牙膏的高端市场定位，渠道覆盖面的扩大，自然进一步提升了云南白药牙膏的销售额。 在市场推广方面，云南白药不仅在央视的高空媒体投放，还在平面纸媒投放了一篇篇保健品风格的牙膏广告：“云南白药牙膏里的国家机密”；“不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏”；“一支特立独行的牙膏”……，篇篇下狠招，招招刺人心。这种风格后来成为众多品牌纷纷借鉴的传播方式。 云南白药的大胆创新获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。 3、霸王：开辟中草药功能性洗发水新蓝海 品牌定位：中药世家 营销策略：传播“品牌+功效”，终端“全面+深耕” 目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中，宝洁就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。 看似霸王的崛起是近两年的事，其实，霸王自1989年以来，就推出了具有中草药特色的系列洗发、养发产品。历经18年的市场检验和磨练，霸王深入把握住本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，并开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海。 霸王“中药世家”的品牌区隔，很好地规避了跨国品牌有策略的挤压，且中药世家的品牌定位，跨国品牌很难跟进。为赋予霸王品牌与消费者深入沟通的品牌内涵，霸王巨资邀请国际巨星成龙代言，成龙已经成为中国文化的化身、其可信、直爽的性格也能承载“中药世家”的品牌基因。“成龙——霸王——中药世家”三者之间，构成一条紧密关联的品牌链条。 霸王凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。 在市场推广上，为拓展全国市场，打造领导品牌，霸王不仅在央视黄金时段投放巨额广告，还在部分省市独创性的投放1分钟“品牌+功效”广告，既树品牌，又打功效，两者相得益彰，堪称经典。 霸王的渠道终端运作也可圈可点。霸王构建了遍布全国的渠道网络，在广东等核心市场，霸王更是每个卖场精耕细作，促销导购遍布，人称“霸王花”。空地联手，霸王市场一路高歌。目前，霸王已经形成“防脱”、“乌发”、“养发”等产品系列，在消费者心智资源中的地位日益稳固。 在宝洁近乎垄断的洗发水市场，霸王中药防脱洗发水却迅速崛起、表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景。业内人士称，日化市场已形成“中草药配方产品”、“化学配方产品”、“其他配方产品”三分天下的格局，而“中草药日化”的市场份额绝不低于100亿元。今后，随着越来越多本土中草药日化企业的崛起，相信中国特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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