广告是一种边际的时尚，之所以这样说，是因为它永远不可能成为一个为大众分享的时尚。在一些国内杂志和一些知名网站上，往往有这样的一个"精彩"广告鉴赏栏目。在那里，性感女星微启朱唇，俊俏男士冷眼扮酷，还有莫名其妙缺乏上下文的幽默，以及不知宣传标的为何的吹捧。在此不是想说这些广告作品的不是，而是为编辑们的媚俗作态而不满。也许该问问他们，什麽样的广告才算是好的广告？

　　好的广告是针对真正的消费者。因为我们是在沟通一种概念，创造一种概念。如果满足不了它最基本的沟通功能，我们便是浪费了客户的预算和宝贵的社会资源。　

　　好的广告不只是为了得奖。得奖固然体现创意者的价值，但不可否认的是，评委们往往受制于他们固有的价值取向和经验背景，他们和消费者之间必定有着或远或近的距离。

　　好的广告不能脱离本土文化和社会经济的土壤。因为广告是在有限的时间和空间内浓缩了沟通，它寻求的是最直接和最有力的共鸣。　

　　好的广告不会孤立地运用于单一媒体，它应该可以延展，不仅在时间跨度上，也在媒体及沟通的综合上。另外，好的广告还应该具有以下特征：

　　简 对消费者而言的简单明了，人人都可以看懂　

　　通 产品或服务概念清晰，劝说有力，尽量保持一个沟通点　

　　牌 符合品牌的一贯形象，紧密联系品牌，强化品牌　

　　趣 新奇有趣，引人入胜，耐人回味　

　　合 各个环节紧密配合　

　　的确，广告或沟通的理论往往很简单，而在具体实施和运用时，我们往往会顾此失彼,或者感觉无处下手。有你我的原因，有客户决策的原因，有上层干预的原因，有利润驱动的原因。但我们心里应该很明白，我们在从事一种充满了最多变量的科学。　

　　广告，是与消费者沟通的艺术。创意，策略无不以消费者为中心。

　　创意是广告的灵魂,这已是广告界的至理名言,它犹如人的大脑对人的思想和行为的控制一样,创意在整个广告活动中占据着极其重要的位置,它是广告事业繁荣发展的重要支柱。广告没有创意就象人没有思想一样毫无生机。任何公司要想在市场上创造奇迹,就必须进行必要的广告活动,而进行广告活动就要紧紧抓住广告创意这个中心,广告创意的具体操作是由人来完成的,离开了人根本就谈不上广告创意。从本质上说,广告创意的优劣,主要是依靠人的创造力,包括人的想象力与技能的掌握力。对于什么样的人可以从事广告创意工作,不同的人有不同的看法。美国广告专家大卫·奥格威认为:“创意者要具有特别敏锐的观察力,能比他人更正确的观察事物。他们有时只表达部分的事实,但却能一语贯通。他们所表达的事实,常常是被人忽视的部分。借语气的变化或不均衡的陈述,来指出常人所不能看出的事实。”“他们对事物的感受力与常人相同,同时又异乎常人。”“他们能在一瞬间把握住多种观念,并能进行比较。因此,他们有创造更丰富的综合艺术的杰出能力。” “用较普通的话来说,就是:敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象、想象力、活力。总之,广告创作者对人感兴趣,对不同的人有极强的好奇心。有着丰富的常识、知识、勤奋好学,对各种艺术都感兴趣。”由此可见,作为一个广告创意人才必须拥有丰富的知识和较高的智能。智能的高低决定了创造力的发挥,而创造力是广告创意的直接体现。我们认为，广告创意内容的精华大体包括下几点：

　　1.需要做什麽和为什么做

　　2.消费者(沟通对象)中存在的问题，他们对品牌的态度

　　3.品牌和广告内容要向消费者传递的信息

　　4.我们希望消费者态度向什么方向转变

　　5.一些不可或缺的执行点

　　6.广告的时间安排

　　广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。但是在更多的情况下，策略的执行与实施却让我们大伤脑筋，因为策略要体现在执行的方方面面。一个电视广告片，一系列平面，一个网络旗帜广告，一个促销活动，让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的，让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的的必须。需要强调的是，你越是用最精要的语言传递上述的要点，你的主旨也会越容易地被人掌握。在宝洁公司和联合利华公司内部有一条不成文的规定，那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视，但足以看出简报之简要的重要性。

　　广告与人员推销的结合也是一种策略，是一种执行与推广的、任何企业都不应忽视的策略，企业应针对自己产品或劳务的性质确定其促销策略的重心。　

　　首先，就广告而言，它是企业通过支付一定的费用，利用传播媒体向目标市场传递有关产品和劳务信息，以打动顾客购买心理的一种促销手段。其特点突出表现在它的间接性，形式是通过媒体传播的方式，利用受众的视觉和听觉将产品或劳务的"要件"发布出去，从而达到预期的效果。广告的优势在于覆盖面广，视听效果强，易引起人们注意，可重复使用，艺术性渲染强及有趣味性，容易接受。

　　但是，广告也存在着明显的局限性。如说服力较弱，沟通和交流没有实现渠道；信息反馈较慢，一旦出现偏差很难调整；缺乏即时性效果，难以达到迅捷大购买行为等等。这就要求企业广告、促销必须善于结合其他促销手段，互相取长补短，从而使广告的实际效果能达到最佳效果。

　　其次，人员推销就是通过推销人员深入中间商、用户或消费者当中直接进行产品推销和介绍，以促使顾客购买，其特点是明显的直接性。人员推销有其绝对的优势和作用：（1）方式灵活、调整迅速。推销人员可根据顾客的反应，及时调整自己的工作方式和应变对策，达到说服对方成交的目的；（2）针对性强、提高绩效。人员推销多是个别进行，作业之前的调研能为其选择和了解潜在的顾客打下良好的基础，能做到有的放矢，减少浪费；（3）及时成交，定夺购买。人员推销能大大缩短顾客购买决策时间，通过解释，可尽快消除对方的顾虑；（4）发展关系，拓展范围。推销人员可在与顾客交往中培养感情，建立起实用的销售关系网，并通过顾客的导播，拓展目标市场；（5）反馈信息，调整策略。推销人员与顾客之间经过磨合形成双向信息交流过程，从而有助于企业营销的战略和战术。

　　但是，人员推销的缺陷在于，一是当顾客分布较散、市场面较广的情况下，企业的推销队伍也就必须随之而扩大，而由此造成的成本投入是绝大多数企业难以做到的；二是放羊式的推销人员市场活动会给企业的管理增加难度；三是具备行业知识能力、市场分析能力和性格培养能力的理想推销人员一般企业难以寻觅。因此人员推销也必须配合其他促销手段共同实施企业的市场促销策划。

　　广告和人员推销各有其优势和劣势。一般说来，根据企业产品性质的不同，广告较适合运用于消费品市场，人员推销适宜于工业品市场。但是，在消费品市场上，人员推销可起到增加货位、培养热情、传较推销等作用；在工业品市场上，广告也能起到建立知晓、促进理解、有效提醒、提供线索、证明有效和再度保证的贡献。企业只有将两种手段并用，才能有效吸引顾客。

　　科学的、创造性的广告策略是企业广告宣传成功的关键，也是整个市场战略成功的关键。从长远目标来看，企业有效的广告行为策略主要包括：通过刺激消费欲望形成新的消费观念，激发潜在需求以创造新的市场需求；通过精心周密的广告策划，增强企业的声誉，提高竞争优势，达到战胜竞争对手的目的；利用广告活动所带来的竞争压力，促使企业保持高效运转，提高企业经营管理水平。但广告策略并非是企业一时一地的权宜之计，或是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机的为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略，选择自己的策略，运用自己的策略。只有运用正确广告策略，企业才能在日趋激烈的市场竞争中取得立足之地，也只有这样，企业才能战胜对手求得发展。

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