医药行业是一个竞争激烈的行业，随着国家药品法规的不断完善，行业监管力度不断加强，产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越白热化，如何提升企业及品牌核心竞争力，成为企业最关注的话题。

　　伴随着成本上涨与药价下调的压力，面临医改新政带来的机遇与风险，企业在规模与利润上的不协调，以及发展瓶颈日益凸显。经营压力越来越大，许多企业都开始在寻找突破口，四处寻医问药，一个简单、易于操作的环节却被多数企业所忽视——产品包装的形象改良与设计创新。

　　包装是最直接最有效的广告载体

　　曾经有位设计师抱怨：“公司领导一点都不重视设计，从没让我们参加过产品策略营销会议，平时只把我们当美工使用。”的确，现今大多数制药企业高层只注重产品的生产、销售，却忽略设计环节。很多企业拿到一个新的药品文号，他们先不考虑如何规划产品包装形象，而是随意设计就匆忙上市，或干脆交由印刷厂免费设计，而后上市销售。随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当琳琅满目的产品包装摆放在一起时，他们才恍然意识到，产品包装五花八门，不成体系，没有核心元素，很难判定是出自一家企业，何况消费者呢！销售员无奈，因产品多而杂乱，在终端有时都不认识自家的产品；经销商抱怨，产品包装设计简单，材质粗糙，不显档次，价格空间遭遇不断打压，销售也了遇到极大阻力。

　　事实上，对多数企业来说，他们现阶段也面临两难选择：不换包装吧，自己也觉得不显档次；换吧，又担心影响既有销量（新包装需要一个推广、沟通与熟悉的过程），特别是一些销量趋于稳定的产品，是否更改包装，很难让人决策。

　　那么，产品包装真有那么重要吗？我们都知道“买椟还珠”的寓言故事，其大意是说，古时候有个人买了珠宝后，只取其“椟”（盒子），而把珠子还给了卖者。它向人们揭示了买者（消费者）的不识货，讽刺那些不知轻重，知识浅薄的愚笨之人。虽然我们会觉得买珠人确实有点荒唐可笑，但要思考一个问题：“椟”与“珠”，相差如此悬殊，绝非一个“笨”字概括那样简单。为什么会有“椟”比“珠”珍贵的认识错位呢？其实，主观上是买者知识的欠缺，但客观上肯定是“椟”所用包装设计精巧、所用材质好，或者图案装饰精美绝伦，不然买者怎会爱不释手呢。

　　每年销售一千万盒，直接广告一千万人次

　　包装是产品的外衣，是体现产品价值的不可缺少的组成部分，充当着企业与消费者沟通的桥梁和纽带作用。随着人们生活水平的不断提高，对美的追求也越来越高，过时的包装理念及其包装制品已远远不能满足人们的审美需求，“美观，个性化”的包装越来越为消费者所推崇。一个成功的包装设计，不仅仅是包装产品，吸引消费者选购，更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。

　　过去，没有在包装设计上下大功夫，产品也可以打开市场，是因为竞争环境有利，产品短缺，供不应求，可今非昔比，如果仍沿用以前的观念，不重视规划产品包装形象设计，那损失将不可估量。

　　我们可以算一笔帐，企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少？广告营销效果又是否如预想般美好？如果我们重视包装设计，把细节做到位，让每个包装都成为一个最直观的广告，当一个制药企业年销售一千万盒药品时，就意味着，有一千万消费者直接接触到该企业的广告，这是一个相当可观的数字，我们为什么不把握机会，让消费者记住包装、记住品牌、记住企业呢？　　

　　包装设计要讲究差异化策略

　　包装是产品的外衣、是门面，是品牌的直接信息载体，是消费者感知企业的窗口。包装不是简单的图案设计，也不是为应付法律法规的要求而被动完成的道具。

　　企业先找印刷厂设计包装，批量生产，后做营销推广是下策；没有整体化、系列化思路，依据每个单品特性而设计包装，再分别做单品营销推广是中策；有了策略指导，在企业总品牌概念框架内，系列化考虑单个包装设计，整体考虑营销推广此乃上策！

　　同样的药品，包装设计不同，给消费者的信心就会不同。药品商业公司、零售公司或者消费者，在选药时如没广告支持，在同类竞品几十个、甚至上百个中要脱颖而出，包装形象差异化就显得非常关键了。在花费相等的前提下，优秀的包装更能给人物超所值之感。

　　差异化包装几乎是所有企业追求的目标，如何体现差异化则要看品牌策略如何定位。我们为东药集团设计珍稀渭包装，为清华紫光古汉集团设计古汉养生精的包装时，就充分考虑并结合企业的品牌核心元素，让包装尽可能的表达产品差异化内涵。

　　古汉养生精，因产品配方源自西汉马王堆《养生方》，包装形象要尽显皇家风范，在创意设计方面，我们要让这一千年老方换新颜，通过现代设计理念对其进行重新整合、演绎，找出代表古汉千年养生方的元素符号。最后，设计师以红、黄、橙、绛渐变色作为基础色调，上部以波浪型图案体现马王堆造型，以里面四条印型金龙图腾的六边形图案作为产品的核心记忆点，中间是隶书体的古汉养生精字样，图、字、印相映成趣，包装总体神秘感强，体现了千年古方的皇家风范，大幅提升了产品档次。同时，通过对传统元素的真实表达，产品理念的现代演绎，最大限度的体现了产品差异化。

　　东药集团的“珍稀渭”，是以单品运作策略进行创作的，我们抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，为珍稀渭进行系统产品力提升，从产品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”的核心诉求，同时，对包装进行全面改观，突出闪闪发光的珍珠串联起的“珍珠胃”，以绿色为主体背景色，增强产品的识别性与视觉冲击力，提升了产品的销售力。　　

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	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
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