没有答案的问题

　　对案例教育发生兴趣，是从去年3月“海尔文化激活休克鱼”入选哈佛商学院教学案例开始的。同时传出的，还有哈佛关注联想公司经营案例的消息。能够被哈佛看中虽说不上是荣于华衮，毕竟也值得称道。何况这两家公司又都是中国的高科技企业。那以后读了几篇介绍国外学校的短文，还有几篇关于MBA（工商管理硕士）教育的消息，几乎都谈到了案例教育。

　　笔者从小受的是“原理教育”。中小学的各种定理公式语法就不说了，大学读政治教育系，更是满眼一个原理世界：哲学原理、经济学原理、政治学原理、法学原理……从书本到师长，都要求我们奉原理为圭臬。感觉中，只要学会了原理，就找到了“分析问题解决问题”的法门。因此，当接触到案例教育的消息时，便有了一种新鲜感：原来学校还可以这么个教法。静下心来想想，又觉得就应该这么个教法！特别是对企业管理人才，案例教育更是不应缺少的课程。

　　与“原理教育”相比，“案例教育”最显著的特征，是没有唯一正确的答案，“同一个问题，100个人就有100个答案”。道理很简单：“案例”太具体了，对它的求解也必须拿出具体的对策才行，不能像时下某些领导的批示，说几条放之四海而皆准的原则完事。而对策只要是具体的不是原则的，通常情况下就不会只有一个。我们还知道，要对若干具体方案的对错优劣做出评判，是极复杂的事情。

　　譬如产品定价，在理论上，人们可以侃侃而谈，条分缕析，告诉你诸如产品的最低定价和最高定价，垄断定价和竞争定价，定价中的“渗透策略”（把价格定得很低，以迅速增大销售量)和“撇油策略”（价格定得很高，以保证即使卖出很少，也能大发利市)等一系列理论原则。但如果学生接触到的不是定价的理论而是一个实际的案例，问题就复杂起来了。譬如某公司推出一个新软件，它的 “最优价格”应是多少？这多半会是个争论不休的问题。据介绍，此类定价问题，是国外大学管理专业最常见的案例之一，对它的讨论也往往“热烈而混乱”，因为它的条件太复杂了。一个案例的内容通常有35～50页之多，并包含有长达15页左右的数据，这里头有多少变量需要你考虑。何况市场定价本身是一个博奕过程，谁敢说自己的定价一定是对的，更不要说唯一正确，唯一优秀了。　

　　解决问题还是解释问题？

　　《计算机世界》曾有一个《市场个案研究》的栏目很特别，原因就在于“个案”的鲜活性。譬如有篇《暗淡无光的“白金”》，说的是中国银行深圳软件开发中心1994年10月推出了一个取名“白金”、售价28万的证券软件。当时来看，“白金”的出世顺理成章：1994年的证券市场很火爆，传统的电脑证券系统已经捉襟见肘，再加上证券商那时对系统的性能最敏感，对价格并不在乎，软件商坚信“白金”会光彩照人。然而1995年元旦的钟声响过，1994年的逻辑便不再适用了。原因是为防止证券市场的过度投机行为，政府出台了一系列控制新股上市的数量和节奏的政策，使1995年的股市交易大幅度下降，“白金”的技术优势便不再是用户关注的焦点，其高昂的价格却使用户望而却步，截至1995年9月，“白金”只卖出3套，软件商入不敷出。“理性的市场决策在多变的现实面前碰了钉子”。

　　案例教育搞得最有声色的是哈佛商学院。那里的课程多以案例分析为主，学生在校只有两年，却要接触800个以上的案例，期中考试的内容也是案例分析。这些案例不是没有答案，特别是那些久经推敲的案例，总会隐含着教授和企业家们所共同认可的一些行动或对策，对学生起着某种提示或引导的作用。但这些答案都不具有唯一性，更不能说是最优答案。无论教授们的意见，还是企业家们的成功实践，都不过是一种参考。因为谁都没理由否定，还可以“有更好的解决办法”。即使大家都赞同某一个方案，具体操作起来也不会一个样，“因为两个人就存在差异”。

　　既然这样，案例教育的宗旨就不是传授“最终真理”，而是通过一个个具体案例的讨论和思考，去诱发学生的创造潜能。它甚至不在乎能不能得出正确答案，它真正重视的，是得出答案的思考过程。讨论结束后，通常会留下许多悬而未决的问题。为了激励思考，课堂发言被列为学生成绩的重要组成部分，引得学生为了争得发言机会“你喊我叫，互不相让”。学校在案例制作时，甚至有意识地漏掉一些重要数据或资料，以免限制学生思路，妨碍答案的多元化。

　　案例教育还注重解决新问题，不重复前人。哈佛商学院目前用于教学的6000多个案例，全都来自世界各国经济和企业的实践，实有其事，1/3是近3年发生的事情，且每年都更新四五百个。这有利于把学生推向世界商战的前沿，培养成解决新问题的高手，而不是只会解释问题的“理论高手”。从这个角度看，案例教育更是一种智慧的教育。

　　由此也就用不着奇怪，美国500家最大财团的决策经理中，2/3是哈佛毕业生了。市场瞬息万变，企业又千差万别，哪一位经理人也不可能从书本上查到完全适合自己的现成套路，唯有智慧、权变和创新能力，才是企业管理的制胜之本。

　　(原文发表于《南风窗》2000年第6期，总第182期）

相 关 文 章（共5篇)

简评2001年十大成功营销案例 （2002-01-22, 中国营销传播网，作者：肖志营） 哈佛经典实例——福特公司的败笔 （2001-03-30, 中国营销传播网） 中国：回到学校 （2000-12-20, 南风窗，作者：HBeech、董桦） 哈佛“案例第一人”的中国行 （2000-12-06, 南风窗，作者：李颖、肖一） 营销案例分析通用框架 （2000-07-03, 《销售与市场》1998年第二期，作者：葛树荣）