什么？卖油的，怎么会卖大米？

　　金龙鱼大米，会不会油腻腻的？

　　会不会很‘肥美’？”

　　这是普通消费者听到“金龙鱼大米”的第一反应。占据中国食用油半壁江山的金龙鱼近期开始了对“金龙鱼大米”新产品推广。“大米进入金龙鱼时代？”是它报纸软文广告的标题，借用它问问你周边的人、问问你自己，就知道问题的答案了。　　　

　　起初，看金龙鱼的软文广告，直觉第一反应是金龙鱼又出新油了！这次是大米榨出的油。但仔细看广告语“选好米，有稻理”，才发现金龙鱼开始卖大米了。

　　作为强大的企业益海嘉里粮油“携国际先进稻米培育，加工理念强势挺进小包装大米市场”，但益海嘉里并没有装备最先进的营销From EMKT.com.cn理念。

　　缺乏对心智的了解，再先进的“大米产业链技术”也进入不了消费者的心智。品牌之所以强大，是品牌和品类的关联强大。金龙鱼作为中国食用油里的强势品牌，在消费者的心智中已经代表“调和油”，它的“1：1：1食用调和油”推广宣传更是深入人心。这也是它和鲁花所代表的花生油、多力所代表的葵花油、金胚所代表的玉米油等食用油品类竞争的力量所在。但，现在，“金龙鱼大米”正在稀释、破坏这样的品牌聚焦的力量。

　　即使在食用油品类内延伸，机会也没有太大。根据我们的观察，大概两年前“金龙鱼玉米油”的推广借力“中华预防医学会”也并未获得大成功。

　　中国高端大米市场确实存在空档和机会。但一贯以来，中国农产品打造品牌异常艰难。

　　日本“天价大米，天才营销”

　　2007年，日本天价大米畅销北京、上海，引起轰动。价格：“越光”大米零售价：2公斤198元/每袋，“一见钟情”大米零售价：2公斤188元/每袋。定价比日本国内贵2~3倍，也比香港售价2公斤130元/袋贵60元左右，更是中国本土大米品牌的25倍之多！

　　这个事件在中国大米行业引起不小的反思！中国大米怎么了？其实，中国高端大米市场有很多企业早已跃跃欲试，但大都不成功。

　　仔细研究日本大米的营销，才发现其高明之处。日本天价大米的营销采用：首相推荐、注重品牌建设。首相安倍晋三向温总理推销；日本前农业水产大臣亲自在北京举行大米开卖仪式；制作精美的促销、纪念品、宣传品、广告的配合等手段。

　　最核心的本质是：它借助了日本“精工细做”的国家认知资源。一系列的“天价大米”的营销战术，使它如日本的家电、汽车一样，给人以品质感的联想。这是它能卖高价的原因。

　　日本“天价大米”，真的与众不同吗？

　　一位网友摘自《中国环境报》 2001年5月14日的一篇文章，大概内容如下：

　　日本特产：“毒镉大米”——据东京都卫生研究所的抽样检测，从大米生产地长野县的农田土壤样品中查出镉含量超标，接着又陆续发现几个地方都有不同程度的含镉毒大米。镉中毒是日本“四大公害病”之一。日本人脏器中的镉浓度较高，是芬兰人的10倍。生活在非污染地的日本人，也难逃镉污染的危害，因为他们普遍以大米为主食，每天经口摄入的镉有40～50％来自大米。1997年粮食厅对全国3.7万处农田的调查中，秋田县有一处农田含镉已高达1ppm，而0.4ppm以上的田块多达95处，显然，时隔30年，镉污染问题仍未结束，镉米再次成为日本国民关注的热点。

　　品牌世界到处充满了不公平！更好的产品，未必能卖更好的价格。就是有这样“特殊背景”的日本大米，却能卖到天价的重大启示！营销，是场掌控顾客认知的较量。

　　中国农产品品牌，是少数几个有机会创建世界性品牌的行业。其中，茶叶、白酒、中餐、陶瓷，以及粮食初加工产业等行业极有机会。之前，中国人卖饮料，卖不过可口可乐，直到出现了王老吉，才打破了这个神话。现在，中国人卖大米，卖不过日本人，我们希望中国企业来打破这个神话！

　　反观这次金龙鱼挺身而出，它们凭借自身“强大的品牌”、资本和技术优势，担当起了这个角色。但目前，品牌延伸等营销表现的乏力，使其前景并不明朗。　

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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