2009年是中国饮料界的多事之秋，三鹿事件阴影犹存，汇源收购一波三折，蒙牛特仑苏“OMP”，包括最近王老吉的“夏枯草”事件都掀起了不小的波澜。王老吉自2003年开始风靡全国以来，在经历地震捐款之后，当仁不让地成为中国饮料“第一罐”，也顺理成章地被看做新一代中国民族饮料品牌的扛大旗者。但是，枪打出头鸟，王老吉的成长过程也绝非一帆风顺，其中，充满了中国式潜规则的羁绊。

　　自去年，广东凉茶行业协会多次在不同场合宣称“凉茶本土销量超过可乐本土销量”，这种姿态是行业协会的一相情愿还是凉茶企业的合力为之，目前尚未可知。这会否成为触怒行业大佬们的导火索呢？在过去的6年里，中国饮料界所最不能忽视的黑马现象就是红绿两家王老吉从1亿超过百亿的成长神话，这种势头足以令传统饮料巨头们嫉妒、惊愕乃至恐慌。

　　可口可乐甚至高调大手笔推出其收购的香港凉茶品牌“健康工房”，但不久就迅速地遭遇滑铁卢，传统巨头们似乎在凉茶市场无计可施，毫无办法。据悉，百事对凉茶新品筹谋已久，但迟迟未见推出产品，倒是听到了诸如“收购王老吉股份”这样的传言来试探市场胃口，是为了推动新品上市，还是真的有意参与收购目前都还是谜团。而来自台湾阵营的康师傅和统一对凉茶产品亦是讳莫如深。

　　在看似平静的外表下，凉茶行业其实暗潮涌动。　　

　　凉茶营销From EMKT.com.cn战　　

　　近几年，中国凉茶行业每年保持30%以上的快速增长，凉茶远销50多个国家和地区，红罐王老吉更是在全球10个国家建立了分公司。今明两年，凉茶预计会外销到80多个国家，这已经不仅仅是凉茶产品本身的渗透，而是中国传统文化在全球的开花结果。预计明年凉茶产销量将达到1200万吨，届时将超过可口可乐的全球销量，同时，凉茶铺数量也将达到2万家，超过星巴克全球门店数，成为全球最大的饮料品类产业。

　　尽管如此，除少数企业之外，这个行业真正赢利的企业并不多。广东大概有近千个凉茶品牌，其中在广州就有上百个，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料的企业，但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。事实上，除了领头羊之外，2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。

　　在罐装凉茶市场，王老吉占据了80%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场，可惜最后都是无功而返。凉茶行业到底有没有机会？为什么做个老二、老三这么难？这是很多人都在思考的问题。

　　其实，凉茶行业走向成熟，难度并不在于营销战略和战术，企业心态的成熟度才是决定最终成败的关键。综观这些前仆后继的企业，进入市场的时候多半都是高举高打，幻想像王老吉一样风光无限。结果，由于心态过于激进和投机，导致目标过高，当遇到投入大、产出少的导入期困局时，就慌了手脚，很多企业不得不草草收兵，也害惨了一群饮料经销商。一些外来企业幻想挖几个高级职业经理人，利用雄厚资金实力，就能做到行业第二，赚个钵满盆盈，最后却都在现实面前无功而返。

　　希望这些外行的企业在进入凉茶行业前，先抛弃本身浮躁的心态，做好稳扎稳打的准备，从策略上作出调整，这才是走向成熟的第一步。　　

　　第一轮，渠道战——春和堂 vs 王老吉

　　渠道始终是饮料企业的生命线，可以说，得渠道者可得半分天下。但渠道客户多半出身代理商，缺乏整合营销能力，消费者研究不足是导致这类产品没落的主要原因。

　　第一个勇敢地向红罐王老吉展开正面进攻的是黄色包装的春和堂。春和堂依靠其多年经营饮料及酒类产品建立的成熟渠道体系，迅速铺开。本来春和堂是很有机会成为行业老二的，事实上其在第二的位置上也待了一段时间，可惜，用阵地战的模式向行业老大进攻，悲剧总是同样上演。

　　春和堂早在2004年王老吉开始销售上量、通路普遍开始看好凉茶饮料市场时，以仅次于王老吉的推广力度，采取高举高打和人海战术进行市场攻略。春和堂认为，王老吉的弱点在于无药味，想以“正统的凉茶，药性实在”的口味差异化诉求定位为真正的凉茶。然而，消费者对其略苦的“真正的凉茶”口味并不买账，加之其“健健康康，春和堂”的定位与宣传并不符合。　

　　春和堂在新品推广初期风光无限，渠道上不断攻城略地，但随后便陷入困境，其问题主要有三点。第一，产品定位模糊，未能真正找到王老吉的对立面。第二，重销售、轻市场，品牌运作混乱，这也是代理企业做产品的弊病。第三，经营管理粗放，对市场期望值过高。

　　春和堂目前退守广西和广东的部分二、三线市场，只是想卷土重来争取老二的希望越来越渺茫了。另外，在春和堂之前，二十四味凉茶几乎和王老吉同时起步，也是少数能够赢利的凉茶品牌之一，当然，这跟它本身能帮其他企业贴牌也有关系。二十四味凉茶的母公司曾经帮助王老吉做加工生产，后来，红罐王老吉和二十四味为了包装打了一场官司，二十四味输掉之后，元气大伤，母公司也就没有加大市场费用的投入了，但是直到今天在广东市场都有一定的销量。二十四味这类生产型企业和春和堂这类渠道型企业一样，其问题都在于“重销售、轻市场”。　　

　　第二轮，品牌战——各大药企 vs 王老吉

　　与蛮干的渠道企业形成鲜明对比的是具有较强品牌运作能力和经验的药企，但多半也都是聪明反被聪明误，大企业犯大错误。

　　上清饮、潘高寿、念慈庵、三九下火王、星群、万吉乐等品牌，基本都采用了标准的“阵地战”进攻方式，用王老吉最熟悉的方式作战，产品一来就上罐装。但常常是在户外能看见这些企业铺天盖地的广告，在终端却迟迟不见产品踪迹，空中的轰炸落到地面绝大部分都打了水漂，并没有被消费者真正接受，而广告费也花了不少。最让人搞不懂的是，很多企业的罐装产品居然一上市就比王老吉贵，而且后来也没有把价格调低，自信十足。

　　当然，这其中还是有一些亮点的。

　　比如白云山凉茶，主攻500毫升的瓶装和250毫升的纸盒装，前期收到了一定效果，市场在逐渐增长。“熬夜，就喝白云山凉茶”的老广告语和品牌定位有些力度，可惜后来没有在这个方向上继续完善和坚持，且“凉茶有果味”的新广告语有些欠妥，估计其要形成成熟的品牌体系尚需时日。

　　邓老凉茶的品牌定位包括广告语都非常差异化——现代凉茶，去火不伤身。只是价格贵了点，而且味道是凉茶中最苦的，当然，邓老的功效也是最明显的。可惜，凉茶战是心智之战，邓老凉茶的功效虽然是最好的，但大多消费者并不需要可以治病的凉茶。而邓老的最大问题在于没有真正的聚焦点，两线作战，罐装挑战王老吉，凉茶铺挑战黄振龙，虽然凭借朱氏兄弟的财力支持，有一段时间两者都做到了前三名的位置，但也只是昙花一现罢了。制约邓老凉茶未来发展的主要障碍是家族治理与职业经理人的关系问题。　

　　另外，广东医药集团和广东粮食集团联手推出的本草蜜凉茶，主打500毫升和1.5升的瓶装，比较有特点。企业了解自身实力和经验跟行业巨头的差距，放弃了常见的高举高打策略，农村包围城市，开打游击战，虽然销量不高，但至少能够盈亏平衡，也很不容易。

　　诚然，药企在进入凉茶市场时都想做出完整的品牌规划，都想走差异化路线，但也正是这种“假差异化”害苦了很多企业。这些产品在消费者看来，依然是“王老吉第二”，同类的产品、同样的价格（很多产品反而更贵），消费者在尝试了新产品之后，下一次的购买行为很可能又回到“习惯性消费”上去。　　

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