1．技术创新与品牌

　　技术创新是指人们在某一发明、发现的基础上，利用自己的聪明才智，通过开发的途径产生先进的、适用的物质产品，并将其实现工程化、商业化生产，一直到推广应用的整个过程。这一过程的结果必须体现在有使用价值的商品上，品牌的锻造即质量管理是企业品牌战略的核心。它的特点之一是其核心首先是一种质量控制。因为好的品牌必须是优质产品，优质是它的内容和本质，牌子是它的名称和外表。但仅仅质量过关还不够，还必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特点。特点之二是品牌锻造强调的范围是质量，而不涉及企业外部的广告和宣传等包装问题。特点之三是品牌锻造不是短期内就能成功的，它必须经过一个长期不懈的努力过程。

　　从上述情况可以看出，技术创新和品牌锻造是相辅相承的。企业的活力主要表现在其产品的市场竞争力上，而产品获得竞争力靠的是技术创新。综观历史，正是一批敢冒风险的企业家，通过以企业为主体的技术创新活动，把科研成果变成了新产品，包括品牌产品或新工艺，并开始商业化生产、销售活动，最终才为人类带来了巨大的物质财富和精神上的享受。当今，世界经济一体化，竞争全球化，竞争日益激烈，没有强大的科研力量作后盾，不把握好市场变化，不去推出领先世界潮流的产品是无法在市场上长存的。技术创新还是企业品牌战略的基础，为企业创品牌产品提供技术和物质上的保证。

　　2．如何做好技术创新

　　由于我们企业技术普遍创新能力不强，许多产业和产品在国际市场上竞争能力较弱。美国的《金融世界》和英国的INTERBRAND公司曾分别排出了当今世界上的前100位品牌，可惜都没有中国的位置，世界著名品牌开始纷纷抢滩中国。面对这种局面，我们不能急功近利，而是要树立长期奋斗的思想，从观念、目标、机制、方法、环境和落实等方面上下工夫才能达到事半功倍的效果。

　　（1）要有一个好观念

　　观念不仅支配着人的行动，还会通过它巨大的推动作用促进人们在对客观事物认识的基础上，进行思维上的更新，甚至产生一些认识上质的飞跃。这里所说的“好观念”是要进一步提高对开展技术创新、实施品牌战略的重要性、必要性和可能性的认识，增强紧迫感、责任感和使命感。同时，要把技术创新和品牌战略看作是一个事物的两方面，正确认识它们二者之间的关系，把它们放在一个系统之中运作，避免掣肘和搞成两张皮，切实把技术创新与品牌战略统一起来，形成一种统一推进的机制。

　　阿迪达斯公司是世界上最大的体育用品商。美国《华尔街日报》称阿迪达斯的产品是运动场上的罗尔斯——罗伊斯，意思是哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品。

　　阿迪达斯当年生产经营观念是“款式不可旧，顾客不可欺”。体育运动在飞快地发展着，体育用品的生产要想在未来市场占有一席之地，必须不断地更新款式，满足用户要求。阿迪达斯正是注意了这一点，研究体育运动的特点，推出了新的产品。他们发展现足球鞋的重量与动动员的体力消耗有很大关系，经过反复研究论证，设计出比原来轻一半的新式足球鞋，立即受到运动员们的好评。1954年，阿迪达斯又研制出了一种可以更换底的足球鞋，在瑞士举行的世界杯足球赛上，西德队脚穿阿迪达斯鞋奔驰在泥泞的球场上，最后获得了冠军，阿迪达斯因此被誉为西德的“国家鞋匠”，从此名声大振。

　　（2）要有一个好目标

　　目标是针对技术创新和品牌战略的结果而言。它要引导一个企业去奋斗，去追求。所谓“好目标”是要从现实的微观和宏观基础出发，确定一个在某期限内以过努力可以实现的指标或指标体系。这些指标或指标体系中有的难以量化，但要尽可能量化，最起码应提出一个方向，以使人们在实践过程中，根据变化了的情况和认识，向着目标方向去加以调整。

　　“不想当将军的士兵不是好士兵”，不想创品牌的企业也不是好企业。曾经一度辉煌的三株公司成立于1992年12月，公司成立伊始，就研制出了世界上独一无二的神奇的三株口服液，三株口服液一经上市，立即引起了强烈反响，获得了消费者的广泛认同。三株公司随之也提出了其宏伟的计划：三株到20世纪末，年销售收入要达到800亿元至1000亿元，上交国家税金100亿元，争取进入世界500强。由此三株公司迎来了它的辉煌时刻：1995年，三株公司实现销售额23.5亿元，上缴利税2.19亿元；1996年，实现销售额为80.6亿元，上缴利税8.2亿元，被世人称之为“三株奇迹”。

　　（3）要有一个好机制

　　要坚持技术为先、质量为主、人才为本。所谓技术为先，就是企业应建立一个有水平、有作为的研究开发机构，尊重知识，尊重人才。创业于1984年的联想集团，能在艰难的条件下仅用两年时间研制开发出了当时国内外微机市场急需的软件——联想式汉卡，成功地解决了西文汉化的世界难题，随后又研制出国有品牌286微机，研制开发出我国第一台486微机，第一台586微机，以及686微机。其关键是它吸纳了中国科学院数百科技专家和青年知识分子。所谓质量为主，就是不仅品牌战略要讲质量，技术创新也要讲质量，要使企业从数量效益型向质量效益型转变。所谓人才为本，是要注意发挥人的作用。我们已经迈入的21世纪是知识经济的时代，企业的竞争从根本上就是人才的竞争。

　　（4）要有一个好方法

　　——实行产学研结合

　　当今世界，随着科学技术，特别是信息技术和通讯技术的迅速发展和国际社会的不断变革，即使是经济、科技发达的国家也不能在所有的科技领域拥有优越的条件并包打天下。作为一个企业，力量毕竟有限，因此需要把眼睛盯住社会，依靠科研院所的力量，走产学研结合的道路。

　　——结合经济结构的调整把握创新开发的方向

　　过去的重复引进和重复建设对我国经济的发展造成的弊端不言自明，对创新和品牌产品的发展也必然是低水平的重复。因此必须注意调整好投资结构，在增量配置、存量重组、寻找新的经济增长点上下工夫。

　　——选择正确的形式。

　　在技术创新和实施品牌战略中，不同的企业根据各自的特点，分别选取自主的形式、合作形式或模仿的形式。

　　——做好落实工作

　　落实工作可以说最难，但技术创新和品牌战略的实施又必须讲落实，否则，只说不做，一切都是空的。一是要做到任务落实、人员落实、职能落实，不打无准备的仗，不打没有收获的仗；二是要在管理上落实，包括质量管理、标准化管理、计量管理、信息管理、统计管理，为推进技术创新和品牌战略的实施建立起一个独立、严密、高效和管理机构；三是要在有效性上落实，不搞花架子，不做表面文章；四是企业主要负责人要亲自过问、及时发现问题，及时解决问题。

　　技术创新锻造了品牌，它强劲的生命力是毋庸置疑的，但世间没有万应灵药，也没有不费力气就能得到成果的捷径。苦干、实干、巧干的精神还得提倡，有了这种精神、落实才有把握，技术创新和品牌战略才能展示它光辉的前景。

　　3．品牌创新策略

　　(1）找出新的用途

　　发现和利用品牌的新功能，能使品牌散发出新的活力，现在产品的同质化趋势越来越厉害，找出不同竞争对手的新的功能，能使产品更具竞争力。新用途的本质可以通过市场研究来获得，了解消费者如何使用该商品，在使用过程中有什么意想不到的原来忽视的效用，或者在原来产品的基础上稍作改动便能产生的新的功能。找出新的功能并不一定对品牌有利，还要以下几方面仔细而谨慎地评价。

　　第一，通过市场调查或其他预测方法来估计此种新用途给产品可能带来的销售水平，即有多少顾客能通过此种方式、此种新功能来使用该产品？对于每位顾客而言该使用方式可以支撑何种水平的产品购买？总之，要看新的用途是否有市场价值。

　　第二，开发利用此新用途的便利程度花费。有些新用途需要做大量的市场计划工作，做大量的市场推广工作，与此同时带来的便是成本的提高。此时，要衡量新用途的利润回报。

　　第三，需要对竞争通过产品提升、大量广告或其他手段占领此应用领域进行价格大战的可能性进行评估和分析，如果新用途的应用引来更加猛烈的竞争，应三思而后行。

　　（2）进军新市场

　　如果某种品牌的产品已经很成熟，再开发新的东西已很困难时，此时就应该考虑利用原有品牌的无形资产进入新的具有发展潜力的市场领域，赋予品牌以更丰富的内容。

　　在进入新的市场时应注意以下几点：

　　第一，广泛研究各不相同的细分市场。从年龄、地理位置、利益寻求以及性别等变量对市场进行细分，从不同角度、不同方式来研究市场会发现许多有用的新的信息。找出与原有品牌最为贴近的，能赋予品牌新活力的市场。

　　第二，考虑在衰退或成熟的作业中有发展潜力的部分。比如在啤酒行业中，糖度低的啤酒和不含酒精的啤酒是有发展潜力的部分。关键是研究要适合消费者，消费者就是上帝，一个产品的好坏最终是由消费者说了算。

　　第三，找出市场中没有得到良好服务的部分。现在的市场空白点越来越少，但消费者们有许多的需求与要求未得到满足。真正把服务做到空的企业太少了，服务的竞争将是以后企业竞争的重点。

　　第四，不要急于进入新的市场。品牌的发展有初创、成长、成熟三个阶段。每个阶段都有相应的品牌策略，品牌创新有个循序渐进的过程。因而不要盲目进入新的市场。那些具有高度适应性的品牌和能提供额外价值的品牌应当寻求新的市场。

　　（3）增加产品或服务

　　由于市场的竞争越来越激烈。许多品牌其品牌资产曾经十分强大，但受到了竞争者们的挑战，其品牌的产品特质比竞争者已没什么优势可言，消费者此时越来越关心价格，常常“货比三家”。在这种情况下，要找到情愿为更可靠一些和功能更好的品牌支付更高价钱的消费者也就更困难了。

　　此时，应考虑向消费者提供总想不到的服务或特色。一般说来，产品在市场上的成功可能有两种方式：把某些事情做得更好，即在产品的基本功能方面达到最优，或者做一些额外或与众不同的事情，即向消费者提供一些别的产品很少具备或不具备的价值。对于成熟的产品，做到后一点比做到前一点要简单一些。

　　增加新的服务，找出消费者真正看重的，与原有产品有充分的联系以便能产生实际利益的产品扩展。增加的产品服务要能刺激消费者的需求。

　　企业在提供新的服务时，要特别重视顾客的参与程度。当向一个组织提供一种产品或服务时，关键之一是让顾客介入寻求增加产品或服务方式的过程中来。顾客的介入不仅能帮助鉴别最需要做工作的地方，而且能让顾客看到企业为此付出的努力，从而促使顾客帮助企业完成为解决问题所做的各项工作。

　　（4）为品牌重新定位

　　为品牌重新定位关键得把握“产品与消费者”。如果是以产品的独特性为品牌定位，例如可口可乐、索尼及麦当劳，在这种策略下，最主要的挑战就是在确定品牌的卖点，我们可从营销From EMKT.com.cn组合，也就是从名称、广告、价格、渠道及产品范围等方面来区分。

　　另一种是像鳄鱼牌、万宝路香烟一样，是根据产品的特殊消费者群来拟定定位，最主要的技巧就是要找出目标消费群。不同的消费群会有不同的需求，进而形成细分市场，由具不同特殊功能的品牌来满足。在这种状况下，品牌定位常会包含类似以下的信息：“如果你是……这就是你所需要的产品”，或“如果你想要……这是你唯一的选择”。

　　品牌的两大元素就是产品本身（包括营销组合）及目标消费群的细分。从这两方面任何一方面着手，都可形成竞争优势。

　　品牌创新的方式还有许多，但关键要认识到在创新这种品牌的过程中，目标不仅仅是产生附加价值，而且要把它建立在各种策略的平衡上，其包含进步的认识活动，加强的质量感觉，改变的联想意识，扩大化的消费者，基础的提高，顾客的忠诚度这些基础上。

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