我们觉得他们的问题是具有普遍代表性的，不妨把他们总结出来，与大家一块探讨企业的广告投放问题：

　　（1） 广告投放贪大求全。直接表现是：过去的广告投放往往强调十分多的“优势” ，企业好、产品好、技术好、管理好……什么都好，但其实消费者真正认同的“好”却不多，而且经常会把企业形象和品牌形象混为一谈，这说明那样的广告是无效的、没用的。

　　（2） 广告投放缺乏系统性和计划性。直接表现是广告投放“东一榔，西一锤” ，特别是广告标识语，人人都是“我有我一套” ，这边的报纸是这句，那边的产品说明书又是另一句——同一个公司的人，说出的话口径都不统一，叫消费者怎么记得你、认同你呢？

　　（3） 广告投放没突出品牌的形象塑造。直接表现是：广告宣传只停留在产品阶段，只能起到一个产品宣传的目的，只能单单有利于短期的产品促销，根本不利于产品——品牌的长期、持久的发展，欠缺一个长远的前瞻性。

　　（4） 广告策划和投放大大落后与竞争对手。由于欠缺科学性和前瞻性，在广告方面的意识和操作都落后与某竞争对手，在市场上的形象便大大不如它鲜明，进而在市场开拓方面显得处处受到对方的掣肘，时时被动。

　　（5） 企业所希望的定位与实际的对外形象不相符。华山同人认为，自己是产品是属于高档高价的优质产品。但我们经过调查发现：华山公司的产品画册等宣传品十分粗制“烂”做，这样能够使客户相信你、认同你呢——因为高不高档不是自己认为就行的，最主要还是要建立良好的品牌识别，同时通过精绝的创意和科学的传播策略SHOW出去，并取得消费者的真正认可。

　　（6） 产品的卖点要发掘出来并“卖”出去。由于华山色料的主要客户是专业性非常强的陶瓷生产厂家，普通的感性诉求是很难打动他们的，最好用理性的诉求；另外，技术方面的指数虽然给普通消费者“干巴巴”的感觉，而且好像谁的产品都有这个特点，但你有没有强调出来？你怎么强调？而同时，顾客买不买你的帐？等等，对买你产品的人的影响都是很不一样的。所以，“出色的稳定性”也好，“超强的发色力”也好，人家有没有不要紧，最要紧的是顾客认可你这个“独有的”特点，买你这个“特点”的帐！我们觉得这两个特点都是客户十分认可的特点，应该加于发挥和张扬。

　　（7） 公司的对外形象宣传要有一个“整合点” 。广告也好、公关也好、促销也好、包装也好、新闻发布也好、企业各级人员的对外活动也好，都涉及一个公司和品牌的对外形象宣传——用一个专业的术语来说就是“传播” 。基于今天这个信息爆炸、竞争激烈的社会现实，你的传播必须要非常出色——最起码比你的竞争对手优秀，消费者接触并认同你的东西才会多。怎样才算出色，其中的关键一点是深切的了解您的顾客需求——了解他们真正关心的利益、他们认同的价格和利益点、他们喜欢的购买渠道、他们喜欢的促销和广告等等——同时，还要抓住其中最强烈、最有效的一点作为整个传播的“整合点” ，以便在具体的传播活动中加以运用。只有这样，你的传播才会真正有效。

　　（8） 没有明确真正的品牌形象塑造之道。一个品牌要真正获得持续而长久的发展，需要一个长期、有序、系统、科学的各方面艰苦努力。其中，前期的“分析”和“规划” ，就是两个必须的阶段——这是主要品牌传播出去之前的必要工作；前期工作做好了，还要有一个“传播”和“管理”的后续工作。后面的附文1将介绍“奥雷的品牌塑造之道” ，请参阅。

　　附文1：

　　　　　奥雷的“品牌塑造之道”

　　　 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助，以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥雷广告公司的“品牌塑造之道”正是遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤——分析、规划、传播和管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述：

　　一、 分析阶段

　　这一阶段主要是运用分析系统，进行调研和分析，并对涉及品牌的各项构成要素和影响因素的有关资料，进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以对品牌的现实状况进行科学准确的界定。品牌分析的内容主要包括：宏观的经济环境和行业发展前景（包括技术、设备的变革等）分析——本来政治、法律、军事、历史等也是宏观环境的一部分，但因为他们都是相对不变的，所以只要需要是拿出来用就行了，不用每次都调查；微观环境分析——包括企业本身（包括经营和管理的每一个因素）、产品本身（包括质量、花色品种、产品线等）价格、渠道、广告和促销、消费者的喜好和对4P的认同及偏好、品牌的包装和整体形象等。

　　二、 规划阶段

　　 这一阶段主要是运用品牌规划系统，针对品牌的分析结果进行整合，提出科学的营销策略和广告策略，并制定相应的实施方案。当中涉及的内容包括：市场细分、目标市场确定、品牌识别的整合与建立、品牌定位、品牌个性整合、营销战术、营销组合决策、传播策略及战术、具体的实施计划（时间表、预算、创意及表现）等。

　　三、 传播阶段

　　 这一阶段主要是运用品牌整合传播的系统，实施和推广规划阶段的主要成果，达到解决品牌存在的问题、打开市场、建立计划中的品牌资产的目的，并且在目标市场和目标顾客心目中认同自己的“识别” ，建立自己的品牌定位和品牌形象。

　　四、 管理阶段

　　这一阶段主要是运用品牌管理系统，对品牌传播阶段的实施和推广进行监控和管理，对品牌传播阶段累积下来的品牌资产进行管理，对品牌未来更长远阶段的发展策略进行深度的规划，并进行下列三项具体的工作：

　　（1）新品牌开发的决策等前瞻性的工作；

　　（2）品牌的改善和创新：主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策；

　　（3）品牌的有效延伸决策：主要是指评估各阶段的营销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌的活性化，以满足消费者

作者寄语：下列资源一起分享，最好每天在自己心里重复十遍以上：创新、团体、微笑、赞美、兴趣、宽容海量、不让别人吃亏、自信、有主见、有个性、有勇气、有恒心、有口才、踏实、积极 ... 作者的个人网站已经推出：奥雷资讯网 —— 带着创意一起飞

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