就会有很多的为什么

　　联想出了天琴系列，流线型、薄荷色、控制台、低音炮、联网话机等等，许多独到的设计为电脑迷们津津乐道。

　　我决定看看天琴去。

　　利用出差的机会，我在联想南京公司营业部，寻觅到了朝思梦想的天琴。业务员帮我打开电脑，很快进入"幸福之家"。三维效果的场景设计，感觉比"视窗"更具有人情味和富有灵性，内容也很丰富。但遗憾的是，业务员没能提供光盘，没能让我真实地领略一番"家"的幸福。

　　后来，来了一位顾客，准备买一台电脑，孩子学习和自己写文章用。她以为我是业务员，问我："联想电脑有什么具体功能，除了打字外还能帮我做什么?"　我半天语塞。　

　　"联想，你能帮我做什么?"这也是我没见到天琴甚至见过天琴以后一直想要弄清的问题。因为我除了从广告的片言只语中了解到一些天琴外，就是刚刚接触的"幸福之家"，而且只是在"家"门外徘徊一番。我从1992年接触电脑，在我们地区算是比较早的一批人，从一些书本杂志中了解到，电脑可以帮助孩子学习，可以自学英语，可以搞管理、设计等等，但印象最深而且能够说出一些道道的还是电脑打字。很多人在向我了解电脑情况时，第一句话常常是："电脑能干什么?"这样的问题常常让我大伤脑筋。于是我想，谁要是把这个问题回答清楚了，电脑市场上的龙头老大非他莫属。

　　我想，联想应该能回答。

　　1．电脑≠家电

　　电视看节目，洗衣机洗衣服，电冰箱冷藏食品，功能单一，简单明了，而电脑呢?它的功能和作用可以说出一大串，游戏、写作、学习、听音乐、看大片、绘画、管理、设计、联网、传真、通讯、购物……等等，数不胜数，其操作过程也绝非像操作电视那样简单。这就决定了对电脑的认识不仅有一个过程问题，而且还有一个认识难度上的问题。

　　众多的厂家和商家却没能认识到这点，或者虽认识到这点却没重视。大家都寄希望于消费者的自我教化、自我感悟，希望有朝一日电脑能像家电一样，连呀呀学语的儿童都能弄出点名堂。大家都认为，电脑功用实在太多，不好说也说不清，所以干脆大家谁也别说。广告中从来都是配置加承诺，少有电脑做什么的内容。

　　2．雾里看花的普及教育　

　　厂家和商家不去用心解答电脑"做什么"的问题，就完全靠我们的电脑普及教育了。但目前的电脑普及教育不能令人恭维。　

　　报上宣传电脑的文章很多，都说电脑的作用很大，就像上面所说：给你列出数不清的一大串，耐着性子看下去，越看越让人觉得电脑像神通广大的神仙，云中走雾中行，让你看不清头脑摸不着边。比较实在一点的文章大多是一些"爬格子"换笔后的感叹；满街的电脑打字培训班又让你误以为电脑仅能打字；而专业文章艰深得让你觉得自己比白痴好不了多少。电视上介绍得最多的是好莱坞怎么用电脑去做动画片，怎么用电脑合成想象非凡的电影图像。电影里看到的镜头大多是电脑犯罪或者警察用电脑找罪犯，让你很少看到电脑给家庭带来的享受和欢愉。只有在电脑大展时，才能看到电脑厂商摆出"龙门阵"，但大多是通过 VCD来显示内存的容量、芯片的速度和多媒体的效果--绝少有厂商系统全面地向你解释电脑的"家用本领"，甚至经销商竟懒得在店堂里开机。消费者接触最多的电脑仅是车站的售票机、银行的存兑机、街头的算命机和商场所谓的电脑学习机，你让他的头脑中怎么才会有"家用电脑"这个概念?他又怎么不会有"电脑帮我干什么"的问题?

　　3．硬件与软件：井水不犯河水

　　电脑的硬件和软件，其实是一对患难与共的兄弟。硬件要靠软件才能发挥它的作用，软件要靠硬件才能完成自己的使命。可以说，中国家用电脑的普及，有待大量价廉实用软件的开发和推广。微软的"视窗"软件和英特尔的微处理芯片几乎是独霸天下无敌手，不能不说是得益于它们几年前就结成的所谓 WIN-TEL联盟。但在我们国内，软件界与硬件界的关系如同河水与井水，很少有厂家在广告中提及软件配置。除了联想，很少有厂家在扩充厂房增加流水线的同时，增加软件开发预算。当仇伯群在与 WORD抗争，卖汽车卖洋房开发 WPS97时，没有一个硬件厂家提出声援，更不用说资助了--大家都在隔岸观火。殊不知，要不是仇先生的 WPS，可能今天的中国人连电脑能打字的概念还不清楚。而软件界也是一意孤行，到处是有关加密、解密和知识产权的声音。为什么不从另外一种角度去考虑问题呢?我给你每一台电脑都配上一套软件，还有谁去解密盗版?原来每套要卖百儿八十元，卖上一两万套就是欢天喜地了，现在我每套只收20元，国内电脑去年的销售量约是300万台，我有60万台配套该是多少?　

　　中国的信息产业是畸形发展。硬件是突飞猛进，把个国外品牌打得落花流水，软件是风雨飘摇，仅靠金山、希望等几家公司支撑江山。硬件是财大气粗，软件却是捉襟见肘，一些挺有名望的软件公司不过是几个人几间房而已。再好的硬件如果没有软件支持等于是摆设，好的软件才能使电脑如虎添翼，我们的硬件和软件商应该清楚这点。有人开玩笑说："中国电脑厂商拓展市场最好的办法，就是帮助软件公司卖软件。"如果真能这样的话，"电脑能干什么"这样的疑问可能真会少一些。

　　4．顾后不顾前的服务

　　品牌机以过硬的质量和踏踏实实的售后服务赢得了消费者的信赖和支持，逐步把兼容机和外来机侵占的市场夺了回来，为中国信息产业的发展奠定了坚实基础。

　　目前的品牌机几乎都有售后服务，而且搞得很有声色。大部分厂商都推出了"三年质保"，有的还加上一年内上门服务，即所谓的"3十1"承诺。国内的同创还搞了"绿色服务"，大概与某些急救中心的"绿色通道"差不多，只要需要帮助，就是一路绿灯一包到底。

　　这些服务解决了顾客的后顾之忧，深得顾客的欢迎。但至目前为止，还没有一个厂家提及售前服务的内容。是不是消费者不需要售前服务呢?并不是。只要你在销售公司营业厅里呆上半天就会明白，你会发现有很多的家庭在购买电脑的时候，身边都有一位内行的人在指点。这些"内行"即是做售前服务的。只是他们是买主自己请来的。

　　从目前的消费水平来说，电脑还属于高档的消费品，上万元的开销谁都要谨慎一些，不希望抱回家一个让他心烦的玩意，所以找一个"内行"参谋一下就成了必要。按说电脑公司更有理由充当"内行"，但我们有些电脑公司实在让人不敢有这方面的奢想，懒得开机不说，你要是问得太多那是一脸的不耐烦，甚至直言相告，花了钱开了票搬一台做给你看。前几年兼容机的游击战术，至今还让许多人心存后怕。而且很多公司的售后服务还做不好，谁还指望有售前服务?　

　　IBM在经营中坚持一个最基本的原则，就是"先做朋友后做生意"，做朋友干什么?就是很好地帮助对方解决问题，即使是业务还没开始或者根本就没有成功的可能。所以 IBM拥有很多几十年历史的老客户。我们的联想也有这方面的体会，研究员坐着吉普车为石油管道局筹划财务管理系统，最终不仅做成了生意而且还成了朋友。这些都是售前服务带来的结果。　

　　5．电脑以外的事情　

　　当你走进一家电脑公司，满眼乱糟糟的景象，胡乱推放的机器，到处是散落的资料，业务员穿着一身皱巴巴的西服，懒洋洋地躺在椅子上，看着VCD或者玩着游戏。这样的电脑公司怎么能够给人信心?怎么让人相信他们能够提供一流的产品和服务?人们很钦佩IBM，说 IBM即使是维修员也穿着整洁的蓝色西服。虽然人们说的是服饰，但人们更多的是从整洁和一致中看到了一种代表 IBM的信念和精神。 IBM有人手一册的《IBM手册》，从管理从销售甚至从做人各个方面进行规范和指导，因为他们深知，他们给予顾客的不仅仅是代表 IBM的产品。　

　　在销售联想产品的电脑公司，甚至是联想分公司，见不到一本有关联想的介绍册。联想虽然有很多的广告，但人们还是希望更多地了解联想，包括实力、管理、技术，以及做人的态度。

　　6．广告：其实你不懂我的心　

　　联想的猩猩与儿童广告获得了一定范围的好评，有的广告人将它奉为中国现代电视广告的里程碑。它在艺术上是成功的，但它是否打动了观众，说出了顾客想要说出的话就一言难尽了。它告诉了观众什么?是网络带来的沟通和欢乐?儿童和猩猩都能操作的电脑?每天都在进步的联想?还是中国有一个叫做联想的电脑?什么都是什么都不是。可能有的广告大师会说，这是通过情感的愉悦达到诉求的认同。但有那么多的人那么多的为什么还没有回答清楚，从何愉悦?就像肚子还没吃饱的山里人，你让他每天去听大戏听得进去吗?　

　　无论从广告理论还是生活实践来看，取得广泛效果的广告，都是解决了顾客想要解决的问题，说出了顾客想要知道的话。

　　中国是一个人口大国，是一个潜在的大市场，现在虽然没有像美国那样普及电脑，但知道电脑有广阔前景的人很多，想了解电脑又没能弄个明白的人也很多。我们只有让他们明白了电脑是什么，能够给他们的生活带来什么样的变化，才能真正打动他们的心，才会最终形成电脑进万家的壮观场面。 IBM没有哗众取宠，它老老实实地告诉大家：我有"四海一家的解决之道"，你们有不明白的尽管来问。这样的乖巧实在，是否能给我们有所启发?　

　　联想的电视广告近来换了一个内容，不知是否出于儿童广告不足的原因。广告集中介绍"幸福之家"，主要目的可能是宣传联想电脑的好用易用，诉求重点为："(用联想电脑)就像用电视一样简单。"这似乎解决了一般消费者想买电脑又怕不会操作的顾虑。但这句广告词也可能会有完全相反的一种效果，可能会给懂电脑或稍有文化水准的人有另外一种联想："是否会像傻瓜相机一样，虽然好用但不会有精美的相片?"'是否会像电脑学习机一样?"　

　　联想的两则广告虽然在技术上和艺术上是成功的，但在诉求重点的把握上可能有些超前，没有从根本上解决顾客提出的"做什么"问题。

　　针对上述问题，我们为联想电脑设想了一个推进方案，旨在通过普及教育，减少人们对"电脑做什么"的疑问，达到宣传联想品牌、促进联想发展的目的。　

　　1．热点宣传　

　　"家用电脑"这个新词虽曾被炒得火热，但却是一个涵义模糊而谁都想弄明白的概念。国内电脑厂商虽是"万马奔腾闹PC"，但家家都是注重硬件的开发和宣传，很少有人关注这个问题。这个问题的阐释就等于是企业和品牌形象的升华，如果哪一个厂家捷足先登一定会有事半功倍的效果。　

　　"家用电脑"的概念为联想所首创，联想理应诠释"家用电脑"的具体涵义。现在，经过长时间的传播，"家用电脑"的概念已经深入人心，联想可抓住这有利时机，借助宣传媒体，以诠释"家用电脑"涵义为热点和重点，把联想及其产品的宣传推向一个新高潮。

　　诠释"家用电脑"，首先要求细心区分家用电脑的功能，做到既全面又不失重点；其次要求能够围绕热点问题，逐步把讨论引向深入，最终引向全面展现联想企业和品牌形象。

　　2．商场展示　

　　家用电脑应该归属家用电器行列，目标消费者应该是每一个家庭，理所当然应该进入商场销售。很多厂家和商家也有这方面的共识，所以在一些商场的家电部能见到一些电脑，但销售情况大多不是十分理想。分析原因主要有三个方面：一是顾客习惯在电脑公司购买，认为在电脑公司购买能获得技术上支持和服务上的保证；二是销售电脑需要一定的专业技术，很多的商家不具备；三是商家缺少实在的促销手段。

　　虽然商场销售电脑没能取得好的效果，但商场在销售电脑方面还是有许多电脑公司不能比拟的优势。主要有：⑦客流量大。对宣传电脑品牌，展示电脑功效有很好的作用。②其它家电的购买者即是电脑的潜在客户，宣传比较有针对性。②与家电一起销售，对消费者接受"电脑能够家用"这一概念能起到潜移默化的作用。　

　　我们可以充分利用商场销售的优点，结合公司销售的一些特点，以展示和宣传为主，销售为铺，以整体品牌形象的上升为目标，来制定一个联想电脑商场展示计划。　

　　①产品展示　

　　把柜台改成电脑桌，将联想所有品牌的电脑陈列于上，让消费者自由操作，辅以业务员技术讲解。　

　　②多煤体介绍　

　　将下列树状结构图(示意)制成多媒体，让顾客通过触摸屏逐层逐级查询，使其对电脑的功用和幸福之家以及联想企业有一个全面的了解，让顾客的问题有针对性的得到解答。

　　要求：将每一个分支内容以文字、声音、图像的方式表现出来，力求简洁易懂。

　　③企业和产品宣传　

　　在商场展示点发放企业宣传册和产品宣传资料，并作展点形象设计。

　　④顾客调查和宣传　

　　在商场展示点向顾客发放《联想家用电脑客户记录表》和《联想家用电脑软件推荐表》，旨在进一步了解顾客的需要和更好地解答顾客的"做什么"，同时掌握部分潜在客户资料。

　　⑤配售相关软件

　　在商场销售硬件的同时，配销电脑软件。有关内容见"软件配售"计划。

　　3．软件配售

　　要想使用户更好地开发电脑功能，仅靠"幸福之家"是不够的。我们除了预装一些平台软件外，可以与一些软件公司协商，做到凡是经销联想电脑的公司和商场，一律配售有"家用电脑软件，联想专业推荐"标签的软件，在软件界面上打上联想的广告词和推荐标志，同时发放《联想家用电脑软件推荐表》。这样有几个好处：一是使联想不仅是硬件的领导者，而且也是家用电脑软件的权威；二是联想会在硬软件销售上来个双丰收；三是联想与众多软件商结成统一战线，获得软件商在软件和宣传上支持的同时，尽可能孤立一些硬件上的散兵游勇；四是扩大联想的宣传声势。在成熟的条件下，可以与前景看好的软件公司进行股份合作，利用双方的技术和力量开发更好的软件产品，并将软件销售渠道扩大到一些专业销售公司。

　　配售活动首先要按照家用电脑定义所确定的用途范围选择统一的软件产品，并将软件按用途分类清楚，方便顾客选购；其次要制定完善的软硬件配售措施，及时补充货源，加强服务管理。

　　4．广告宣传

　　①企业形象广告　

　　很多人知道联想，但不知道联想究竟是一个什么样的企业。所以，在宣传产品的同时，不应忘了宣传一下联想企业。

　　②产品广告　

　　联想的"幸福之家"，是中国第一个由电脑硬件厂家自己设计和配装的全中文家用电脑操作系统，三维拟人化的场景设计使操作电脑变得直观方便，消除了人们对高科技产品的畏惧心理。人们希望电脑操作简单方便，"幸福之家"符合人们的这种需求。但电视广告只是对 "幸福之家"进行一种表象化的解释，在 一番联想电脑说明之后，用一句"像用电　视一样简单"点题，仅从语言上"说"了简 单，而不是让观众通过电视画面感受联想的"简单"。此外，操作电脑真像用电视一样简单吗?没用过电脑的人有疑虑，用过电脑的人认为根本就是不可能。事实也证明了这点，通过调查，11例客户的购买成因没有一例是受"像用电视一样简单"的影响。

　　联想应该有一个真正能说明简单的广告，譬如：轻轻地一点，就这么简单--联想电脑。

　　5．售前服务　

　　①客户咨询记录表

　　此表可以在电脑公司、商场柜台、电脑展示场所发放，主要功效有：

　　●购买动机的调查；

　　●让顾客感受到联想的关爱；

　　●掌握一批潜在顾客群。

　　②软件推荐表

　　此表可在电脑公司、商场柜台、电脑展示会发放，主要功效有：

　　●让顾客在了解软件的过程中，对电脑的作用有一个新的全面认识；

　　●以软件带动硬件消费；

　　●与软件商的统一战线的建立。　

　　③应用展示会

　　中小学生和大学生是未来电脑消费的主力军，我们可利用节假日，或配合学校的科普教育，在中小学和高校举办电脑应用展示会。通过硬件展示和应用知识讲座的方式，促进学生对电脑的了解，加强学生对联想品牌的认识。

　　硬件展示以学生自我操作为主，应用讲座则使用投影设备，主讲人边讲解边演示。除了根据联想对家用电脑功用的分类进行讲解外，还可以介绍联想的企业概况，描绘电脑的未来前景，以及传播一些科学理念。这样，与商场展示相结合，对社会各阶层进行全方位的电脑教育，最终达到宣传联想展示联想的作用。

　　建议给"热点宣传、商场展示、软件配售、售前服务"活动准备一个活动主题，比如：联想"家用电脑用何处"宣传活动。一是统领整个活动，使人们对联想这次的大规模宣传有一个整体认识。二是通过主题词即可对联想的活动目的有所了解，引起兴趣。三是主题词即为广告的"诉求重点"，可以强化活动的宣传效果。

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