——鼎旌文化张会亭

　　前几天网易商业频道的编辑曹朝霞打电话到鼎旌文化公司对我进行了一次电话访谈，让我深谈一下关于2010年广州亚运会企业赞助前景的事情，当她把话题引出的时候，我脑中第一个想起的关键词就是“黄山归来不看岳”，当我说出我的想法后，电话那头的曹朝霞也是会心一笑。为什么会想到这句话来概括2010广州亚运呢？下面我从四个角度来谈一下我对本次广州亚运会的独家观点。　　

　　一、政府研究——国家政府来不及大力支持广州亚运

　　首先请注意我用词的准确重音：“来不及”、“大力”。

　　18年前，1990年，中国From EMKT.com.cn首次举办亚运会，国家不惜发行国库券和体育彩票来募集资金来积极筹备亚运会。我本人的农村老家当年就被募集过。吉祥物熊猫盼盼、主题歌亚洲雄风，等至今萦绕眼前耳畔。当时的准确形容应该叫“勒紧裤带办亚运”。

　　18年后，2008年，中国首次举办奥运会，国力早已比当年强盛，大型体育赛事的商业化运作早已比当年成熟，于是从2001年萨马兰奇宣布出“……the city of Beijing”开始，整整七年时间，全国自上而下空前振奋，积极筹备奥运会。“同一个世界，同一个梦想”、“新北京，新奥运”、“迎奥运，讲文明，树新风”、鸟巢、水立方、吉祥物福娃、“北京欢迎你”等各类祝福歌曲、企业的各类公关传播活动等等等等，琳琅满目。国家政府倒也乐得锦上添花，一边是通过热情好客展示综合国力，另一边是商业化运作获取全球商业赞助。所以现在应该叫“五彩斑斓办奥运”。

　　但是，喘息未定，却又愁上心头。奥运一过，后面的大事也接踵而至，2008年底开始的全球性经济危机，2009年的国庆60周年，2010年5月的上海世博会，都先后赶在广州亚运会前面，每一桩都掷地有声，足够一大群人不亦乐乎一阵子。于是乎国家政府一边要忙着复苏经济（积极参加G20峰会、金砖4国峰会、G8峰会等等，推行积极的财政政策和适度宽松的货币政策），另一边又要忙着张罗国庆60大寿和上海世博会。试问国家政府还有多少精力来大力支持本次广州亚运会？国家的宣传口径怎能跟奥运会的高度聚焦抗衡？

　　从精力和新闻聚焦原理来看，2001－2008，连续7年，只聚焦一个奥运会；而2008－2010，仅仅两年，却要分散关注4件大事。试问国家政府还能不能来得及大力支持本次广州亚运会？

　　我们都知道，在中国国情下，任何一件事只要是政府大力倡导的，就一定能炒红炒火。而如果政府声音不大或者不强烈，则民间也往往呼应更弱。这就是为什么广州亚运会马上仅剩一年时间了，我们却还没怎么听到有关亚运会的声音，耳边满是世博会卖票之类的信息。因此，这次广州亚运会在没开之前，就早已在聚焦造势上输成定局。　　

　　二、消费者研究——奥运之后的审美疲劳

　　通常，消费者是促进企业发展的核心原动力，大多数企业生产的商品都是依据消费者的喜好而逐渐完善的，迎合消费者的消费习惯和认知思维习惯是每个企业的基础功课。

　　众所周知，奥运会在2008年是首次在中国、首次在北京盛妆举办，面对一个全球性的赛事，给任何一个主办国、参与国和赞助企业都带来了不可估量的振奋和鼓舞，于是当人们越关注这个赛事的时候，企业的传播机会就来了，借势发展自己的品牌影响力，各种跟体育挂钩的广告一个接一个的出现，抢尽了风头。人们盼望了多年的奥运会终于在中国这片国土举行，不仅加大了人们的民族自豪感，还让人们对奥运的关注度不断升温，奥运歌曲的传唱、福娃的盛行、鸟巢和水立方的崛起，让所有中国民众的对奥运的热情极具高涨，“更快、更高、更强”——奥运精神理念的树立使人们的民族自豪感愈演愈烈，在这样高涨的情绪下，几乎所有赞助商的品牌关注度达到空前。

　　现在，让我们不妨冷静地预测一下2010年的广州亚运会，古语有云：“从俭入奢易，从奢入俭难”，也就是说，奥运会的高规格、全球瞩目的品牌效益和张力导致人们热血沸腾、奋勇直追，但是奥运过后让这些观众再去看相对等级比较低的亚运会，则自然会失去很多对高端体育赛事的新鲜感和期盼感。尽管仍然可能不乏追随者，但是再想达到北京奥运会的效果估计是注定不可能实现了。这就像当你考入“高中”之后则很难再对“初中”的考题感多大兴趣，尽管初中的个别考题可能比高中更有趣更有内涵。所谓本文标题中“黄山归来不看岳”说的就是这个道理。

　　因此，无论是亚运会本身的品牌号召力，还是时间如此紧张，都足以提前证明这一点。试想从北京亚运会到北京奥运会，中国人民翘首期盼了18年，这是一个逐步强化升温的18年，而从北京奥运会到广州亚运会，中国只经历了2年，这是一个快速退烧的2年。即便仍然有个别人“高烧不退”，也可能被经济危机、收入下降、就业严峻等经济形势给折磨得失去了往日的兴奋和狂热。

　　再者，人们更高的品味追求与亚运会规格走低的矛盾也成为影响消费者兴趣的关键瓶颈。改革开放30年，中国经济日益腾飞，人民生活日渐富足，从亚运到奥运，赛事规格更高、排场更大更奢华、消费更大等等，这些都是与人民的生活日益富足和更高品味的追求相匹配的，也就是说当人们看完奥运之后，会理所当然地要求看一些更高更刺激的东西而不是更低更平淡的东西。所以从奥运会到亚运会则很容易的产生一个明显的疲软现象，这种疲软现象从一方面体现在过渡的时间太短，人们的情绪来不及缓冲，另一方面则是对赛事的规格降低与自身追求更高品味追求相抵触所以提不起兴趣，所以综合上述因素，亚运会的消费市场前景不容乐观。　　

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