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4A 渐行渐远 最近听到的关于广告行业的好消息并不多。最让人感到惋惜的就是北京一系列4A 广告公司的没落。以创意热店著称于世的W&K，未必在目前这样的经济环境下有回天之力，北京办公室悄无声息；李奥贝纳挣扎到没有气力，上海办公室辛苦异常地比稿为生，在凯迪拉克和西门子转身离去的身影中伤感；DraftFCB 告别数年前的风光变成“植物公司”；即使奥美，也在高度警戒状态中维系着客户。好像听到的好消息就只有智威汤逊，尽管在上海的业务比较难，难到要降低待遇，难到要降低门槛，然而北京的业务却如日中天。伊利和中粮两大客户成长迅猛，支撑着其越来越庞大的数字。奥美的三个月“零月费”，虽有炒作之嫌，但受益者绝对不是奥美。 麦迪逊邦最近内容更新非常快，体现了行业最近的快速变化。4A们辉煌的时代随风而去，就像大观园，昨夜歌舞生平之后，一夜豪雪，天明时分物是人非。但每家都在内心无奈之时强作欢颜。广告人好面子，守着一个经不起折腾的寄生业务模式，放不下原本气派的排场，于是对“新兴市场”洞察，对“年轻人”洞察，对“90 后”洞察……层出不穷。问题是谁还有兴趣？广告人不断无力地向市场呐喊：“我们是一个有知识和有价值的行业，你们应该看到我们的价值。”然而，市场的变化，经济的萎缩，预算的减少让营销From EMKT.com.cn企业更多地关注快速发展时期的业务模式和市场的拼杀。除了替垄断性行业和强势企业锦上添花，广告成为为销售推波助澜的奢侈利器。 在过去高度关注强者的氛围下，中小企业被忽视，细节被忽视，基本功被忽视……广告人一味跑马圈地并伴随着豪言壮语。然而转眼之间，大家放慢了节奏，将重点放在了苦练内功和精耕细作。 4A 向来强调创意，即使像麦肯这样的生意导向巨无霸也打出了向创意转型的口号。的确，创意在这个时代比以往任何时代都显得重要，然而市场需要的未必就是广告创意，而是生意的创意。但是4A 人员的高成本、灵活性和激励体制决定了它无法提供这样的创意。 4A 在广州从来就不强，现在在北京也开始衰落。在北京，谁挤不进红筹企业俱乐部谁就完蛋，因为从此垄断型企业会认为你不再门当户对了。如果4A 为中小企业服务体现不出价值，无法得到回报，将会步广州的后尘。接下来就是上海了——上海市场程度最高，合资企业最多，FMCG 也多，所以还能把这样的模式坚持一段时间，但能够坚持多久？这只是一个时间问题。广告创意如果越来越去争夺硕果仅存的几个大客户，那中小4A的关门指日可待。 马丁爵士(WPP 集团CEO,Martin Sorrell) 早已经看到今天了，而对于他的解决方案其实也很简单：让广告走到它该走的地方去。以传统广告为龙头，走向更细分的专业领域。想法很好，然而问题出现了。奥美的整合这么多年，效果如何？如果不是IBM等几个大客户的支持，整合又从何谈起。JWT 中国整合了很多公司，然而逃脱不了各自为政的无奈。我们还是停止幻想，做一个比专业更专业的创意工匠，必然会有回报，但回报不可能比拟以前的印钞机了。 4A 在全球或是在中国，都是走了一条整合之路，然而最终整合走空了，是时候务实了。基于专业的价值才是核心，客户购买的是价值。BBH 在全球的发展令人瞩目，因为它基于商业策略的创意为它赢得了口碑和尊重；TBWA 在中国令人尊敬，因为它在自己擅长的领域细分的同时加强专业性，让客户喜爱。4A 在帮助客户指点江山、细分市场. 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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