纵观国内外许多优秀的企业，凡能取得长时间成功的无非是两种力量交织在一起作用而成，一种是决胜于外的市场策略，也就是我们常说的人无我有、人有我优的市场攻防；另一种是决胜于内的企业文化，就是让具有自身特色的某种精神融入到企业内部经营生产的各个环节。市场攻防以消费者心理为指引，不是本文论述重点；而企业文化则以人心为最高圭臬，让企业的经营生产活动体现出一种相同的精神特质，同时又能对企业的市场攻防策略构成支撑，这就是我们常说的成功企业的文化。　

　　不同的企业有不同的经营文化，中小企业该有怎样的经营文化？在长期的服务实践中，笔者发现很多老板要么觉得企业文化很虚，没什么实际意义；要么以为将一些漂亮的口号贴在墙上、写在本子里就叫企业文化，而且很多企业连口号也是千篇一律。到头来发现没文化阳痿、有文化更阳痿，“文化”这东西不好伺候！　　

　　在我看来，中小企业的企业文化是夹心饼干，里面的馅是企业的核心目标，外面夹着企业家心智特点和市场策略的支撑力两层面粉；没有里面的馅，两重面粉黏合不到一块。而两重面粉的厚薄比例决定了饼干的味道。　　

　　先说馅。企业的核心目标即想做一家什么样的企业，这是方向性的问题。企业文化始终是为企业目标服务的，这个问题没解决，做再多与文化有关的事情都是没有灵魂的，容易成为文化遮羞布。很多中小企业主说我没什么打目标，我就是想养家糊口、发家致富。这没问题，朴素愿望也是一种方向，只是什么样的方向产生什么样的文化，如果老抱着这样的想法，你企业的文化肯定就有问题。当然，这还是好过没有目标，没有目标就等于没文化，就是企业暂时做得还可以，那也只是个暴发户；最坏的情况的是目标订得有违社会公德甚至法理，极端例子就是黑社会。　　

　　再说第一层面粉。企业家的心智特点即性格、习惯、能力、思想，这在任何一家创始人仍在位的企业里面绝对是构成企业文化的重要因素。同样是通信设备制造商，华为的企业文化就是任正非的影子，中兴通信就是侯为贵的影子。所以企业家平时一定要善于将自己看问题的方法和处理问题的手法有意识地传递给同事，形成大家共同的行为意识。不过话说回来，不管是什么心智特点的人，只要是优秀的企业领导，良好的学习能力、创新能力以及持续的饱满激情是他们的共同特点，放大来说这也是所有优秀企业的共同特点，也是发展出或狼或熊或大象等个性企业文化的基础。　　

　　对于中小企业来说，另一层面粉尤其重要。即企业的生产经营活动对市场攻防策略的支撑，并上升为一种理念性的核心竞争力，影响到整个企业的组织行为。举个例子，戴尔能够将拥有先进技术的IBM、HP等巨头赶下马，靠的是“低成本/高品质”的核心市场策略，但这个策略的背后是其建立在直销模式上的低成本配件供应与装配运作体系。她的绝大部分经营行为都在为打造这个体系来进行，对成本的重视、对效率的苛求、对库存的仇恨都融入到每位员工具体行为中去了。这种情况长期下来，自然而然的就会让企业形成一种特质，可以触摸、可以感知，这就是他们的企业文化。　　

　　峰尚品牌传播机构曾经服务的一个企业，几个核心领导面相淳朴，一点看不出优秀企业家的款，说话办事也是实实在在。见过他们所有的中高层，也是上行下效，都是敦厚实沉的长相，态度温和令人亲近。与此同时，他们的办公场地简朴（或可叫寒碜）、对外宣传形象有些不修边幅，总体上实在让人感觉不到是一家有什么大前途的公司。但他们的定位为中档的连锁超市，“价平、方便、可信赖”是他们的核心竞争策略，也是他们对消费者的承诺。围绕这样的承诺，带有核心领导层痕迹的特点派上了用场，形成了成本控制力强、执行力突出、稳健进取的经营风格。也正是这样，这帮穿着朴素、谈吐间还有着浓厚乡土气息的人，无论在规模还是效益上彻底战胜7－11便利店、OK等国际品牌，成为华南市场的老大。　　

　　这样的例子还有很多，其实都在说明优秀企业必有优秀的企业文化，但企业文化不是一个纯粹的、形式上的文化，有它的形成路径规律。作为中小企业主，当你看到你的同事、下属朝着你指的方向努力奔跑，并且有姿势、有阵型时，恭喜你，你的企业开始有些文化了！

　　刘行军，品牌营销From EMKT.com.cn专家，OBP顾问机构创办人，北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理，峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。电子邮件: 13580764666@13.com，联系电话：13580764666

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实事求是做企业之一：找到你的“大砍刀” （2009-06-17, 中国营销传播网，作者：刘行军）