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忘记“屈臣氏”－－本土化妆品店新十年突围之路 1、李老板的麻烦 李老板最近开始遇到了麻烦。 在过往十年中伴随中国化妆品店在数量与规模上的快速扩展，李老板也在快速拓展自己的市场版图，短短几年已经由一个小档口发展到几十家的规模，俨然已经成为区域化妆品店的霸主。然而这一进程在最近已经明显受到了遏制。 因为现在各地已经很少再有空白区域，一旦门店拓展就马上面对与附近的同业店铺竞争。而更麻烦的就是，所有的店铺都好像约定好了，你卖什么我就卖什么，你打折我就促销。一番短兵相接，刺刀见红之下，自然人损一千，自损八百。这样拼下去，虽然不见得你死我亡，却直接吞噬了利润，也就自然失去了竞争的意义。 因此对于许多在李老板区域中实力小的门店一直在暗自考虑：“一但类似李老板新的门店进入，我将如何生存？”而对于有实力想做大的李老板更在自问：“面对大量生意结构类似的竞争门店，我将如何拓展？” 如果说眼光与速度是本土化妆品店过往十年第一轮突破的核心要素，那么我们要说其实不论是只想开家小店的某老板，还是想开好连锁店的李老板，面对下一个十年其实他们困惑的都是一个问题：在中国化妆品店覆盖基本完成，数量接近饱和，市场开始成熟的状况下，到底什么才是本土化妆品店第二轮突围的方向？ 2、大家都学屈臣氏 张老板的麻烦绝不偶然。 在我的视野中许多声名显赫的，凭借过去几年来快速“跑马圈地”方式迅速扩张的连锁店铺最近都已经普遍遇到类似烦恼：一方面是可以抢到的好的店面越来越少，二是越来越多的直接面对来自同业的竞争压力，三是难以跨越起步区域实现跨区门店拓展。 仔细分析了解后我们还会发现一个有趣的事实，那就是这些化妆品店都或多或少在学习“屈臣氏”。其实与其说现在他们在“学习”屈臣氏毋宁说他们摆脱不了“屈臣氏”。大到商品结构，装修色彩，门头风格，小到货架尺寸，堆箱样式，单张海报，在不知不觉间“屈臣氏”在广泛而又深刻的影响了中国化妆品店。 说他们像“屈臣氏”估计有一大半老板会抱不平，他们会说：屈臣氏引进的品牌和我的完全不一样，屈臣氏的自有品牌我一个也没有，我和屈臣氏的装修完全不同，有是甚至会说，我从来都没有见过屈臣氏，凭什么说我像屈臣氏？ 但根据零售研究看，你是不是和一类店铺高度雷同，进而形成高度竞争，不是看以上那些，而是关键看三点：卖给谁，卖什么，怎么卖。 因此是不是模仿屈臣氏也就看三点： 卖给谁：你的商品是不是卖给18-35岁，主要是白领和学生消费者为主的都市大众女性； 卖什么：你的商品是不是以大众的个人护理产品与化妆品为主； 怎么卖：你是不是通过开设在商业区，社区，面积大约200-400平米，通过开放式货架形式销售商品； 以上就是屈臣氏的定位，因此如果这三点你的店铺都是肯定的，就算你从来没有见过屈臣氏，你也就是“屈臣氏”！——就是一家和屈臣氏具有一样的顾客群体，一样的商品业种结构，一样的零售方式的化妆品店！ 3、面对“屈臣氏”我将怎么办 和“屈臣氏”一样的悲哀在于，你选择了和领导品牌一样的定位与业态。 在今天的中国超过90%以上的化妆品店也选择和“屈臣氏”一样的定位与业态。 因此你不仅是在和“屈臣氏”竞争，你更在和超过十万家的本土“屈臣氏”模仿者在争。 其实屈臣氏并不可怕，在今天中国超过十万家化妆品店中，他也不过仅仅四百多家，在数量上微不足道。但屈臣氏又很可怕，作为全球也是中国境内最大的保健及美容产品零售商，它所创造的零售业态与市场定位在深刻影响每一个化妆品店，在改造每一个化妆品店。当大大小小的化妆品店都在抄袭屈臣氏时，屈臣氏已经在不知不觉间“绑架”了你。 作为行业的绝对领导者，屈臣氏的成功往往是后来者的陷阱。屈臣氏采取的是“不战而屈人之兵”的高明战术，不经意间布下一个精妙的局：在屈臣氏没有进入你的区域前，所有屈臣氏的模仿者在四处混战，相互倾轧，无人可以坐大；但一旦有一方辛苦获胜，屈臣氏就可凭更高效的管理，更知名的品牌一举剿灭竞争对手，一统江湖。 因此在中国任何一个有志于在化妆品店领域生存、发展、壮大的门店都必须问自己一句： ——面对“屈臣氏”我将怎么办？ 因为这已经不是一个仅仅你的问题，事实还包括：消费者在问，加盟店铺在问，公司员工在问，拥有众多资本的投资商也必然会问。在将是一个在中国市场你的化妆品店能否有前途的本质诘问。 试想一下，以你的资源，以你的管理系统，以你的商品组织能力，你有机会超越屈臣氏嘛？既然你没有机会超越屈臣氏，那就彻底忘记“屈臣氏”吧。 4、走与“屈臣氏”不一样的路 忘记屈臣氏，是为了选择与屈臣氏不同的市场定位与零售业态，走一条与屈臣氏不同的路。 在这里有一个决定众多化妆品店命运的关键性的词语就是：零售业态。 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态，业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。通俗讲，业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式，零售业态事实上已经成为零售店铺市场定位的集中体现。换而言之，如果我们说屈臣氏的成功是市场定位的成功，那换句话说，也就屈臣氏零售业态的成功。如果我们说本土化妆品店的零售业态不清晰，那换句话说，也就是本土化妆品店的市场定位不清晰。 在中国，本土化妆品店有99%的老板从来没有听说过市场定位与零售业态。这并不妨碍他们在过往10年的成功，但绝对不可能成就他们在未来10年的成功。这一现状固然和中国本土化妆品业者的视野与受教育程度有关，但更重要的在这个行业中掺杂了太多投机的因素。把握当下的财富机会成为压倒一切的动力，“捞够现钱”令整个行业失去智商。反观今日本土化妆品店普遍遇到的困境恰恰就是众多投机使然。 目前，以屈臣氏为代表的外资零售企业的进入主要凭借资本和技术优势，一旦完成“本土化”战略转变之后，国内化妆品店的本土优势将不复存在，如果不及时进行业态调整与科学定位，将遭受致命打击。如果有本土化妆品店的业者开始从投机开展转为投资，创新市场定位与零售业态将成为下一个十年本土化妆品店实现突破的关键力量。 以全新的市场定位推动化妆品店零售业态的全新变革，这就是忘记“屈臣氏”的真谛。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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