到底占多大份量?

　　今年6月，杭州娃哈哈集团向市场全面出击，推出了一种新饮料——非常可乐，它的味道非常接近世界名牌可口可乐。在当今中国饮料业几乎城池尽失的时期，娃哈哈叫板可口可乐、百事可乐，力夺市场，此举引起社会舆论的广泛关注，不少报纸赞誉娃哈哈集团的这一壮举意味着娃哈哈以非凡的胆略和勇气，扛起民族品牌的大旗，打响了国内饮料行业收复失地的第一枪；实际上是中国民族品牌与国外品牌在进人21世纪前的一次较量，其结果将直接影响到中国饮料业的发展走向。果然如此?

　　改革开放至今，中国市场的品牌如雨后春笋，繁杂无比。但它们都有一个致命的弱点：弱小无力，难以支撑起一片江山。可以说，中国市场缺少的不是商品，而是能真正纵横市场的品牌，以及现代经营思想、国际化的营销策略。

　　由于现代市场消费存在一个重大的变化趋势，就是市场份额越来越向具有竞争力的少数品牌集中，所以品牌运营已显得十分重要。看看下面的两组调查数据，更能说明问题的关键所在。一组是国家统计局公布的"1996年主要城市消费品牌占有率调查"，调查显示国产品牌占有率最高或者说最具竞争力的代表是：在方便面类"华丰"占7．14％，果汁类"椰树"占8．452％、饮用水类"娃哈哈"占9．28％，啤酒类"青岛"占7．16％，衬衫类"开开"占7．68％，彩电类"长虹"占12．9％……不管怎样，国产品牌仍然占有70％的市场份额，似乎还可以自我安慰一番，但明白人一眼就可以看出，这个70％的市场份额是成百上千的同类企业一点点加起来组成的，而且其中有些品牌的占有率低得可怜，不好意思开口讲。而海外品牌占主导地位的品牌却截然不同，可乐类中可口可乐和百事可乐便占到98．3％，雪碧占汽水类中41．5％，康师傅占方便面类的58．37％，富士和柯达占胶卷类的89．95％。随着时间的推移，品牌影响力恐怕更加表露无疑，海外品牌具备明显的优势，我们的忧虑不能不说越显越重：当消费市场向强势品牌集中时，一对一的品牌竞争中，国内的品牌将如何立足，那种靠无数弱小企业和品牌分割占有市场份额的好日子还长得了吗？另一组数据是来自世界方面的，中国至今没有一个工业大企业能列人世界前500家排名，也没有一个品牌在国际上畅销。目前中国企业普遍资产规模小、产业集中度低、技术装备水平落后，造成品牌竞争力弱小，后劲不足。中国最大的东风汽车集团1994年销售额为300亿元，折合35．71亿美元；美国最大的通用汽车公司1993年的销售额为1336亿美元。是东风汽车的31．4倍。1993年我国500家最大工业企业销售总额为10233亿元人民币，折合1218亿美元，比通用汽车的销售额还少118亿美元。500＜1的概念不能不令人遗憾!　

　　在世纪之交，经过20年的改革开放，中国的经济结构正在从量变走向质变的临界点，中国企业同时面对着国际资本，国际品牌的大举进入，再加上国内经济结构性的振荡，市场的不成熟性与无规可循性，这给中国企业带来了严重的压力和挑战，也是目前企业身置困境的根源。所以在今天谈振兴民族工业，当务之急是在发展战略、组织结构、产业定位、运行机制和企业规模、品牌战略等方面进行系统的调整和重组，以适应21世纪的经济格局和国际化的经济竞争需要。

　　有哪一类顾客到麦当劳、肯德基去　是纯粹为了吃汉堡包、炸薯条、炸鸡块　呢?可能有，但只是少数。但为什么这两家洋餐饮业在中国大陆得以如此迅速的发展?那么多的人热衷上肯德基、麦当劳，中国又有哪一家餐饮业可以同其匹敌?实际上，人们是被它们的形象、服务、方便所吸引，为它们那个独特的劲儿(企业文化)所吸引，产品本身在其中有多大的分量呢?

　　 形象先导、品牌至上。产品本身在竞争中只是作为载体来支撑品牌这一概念。娃哈哈集团推出"非常可乐"，从其竞争策略，广告宣传策划等方面打的都是民族牌，产品并没有什么特别，顶多只是"可口可乐"的"翻版"。如果说娃哈哈集团推出非常可乐是作为一名把市场潜在需求转化为现实需求的国产品牌"商人"，还不如说是步人后尘的"当地人"，只可借娃哈哈的非常可乐还不如另一个民族品牌"旭日升冰茶"那样有自己的口味特色。

　　打民族牌，不是舆论界扬起了商潮就说了算的，在竞争异常激烈的时代，只有市场才能决定品牌的浮沉。

　　在理论界，对民族工业的范畴争论，依然是众说纷纭。随着全球一体化进程的加速．各国全方位开放水平的不断提高，民族工业早已成为不断开放、不断吸纳改造、不断通过全球资源的流动与配置重组而形成更新竞争格局的民族工业。目前的国际社会，大到一个国家的经济规划体系，小到一个企业的经营战略，如果不把奖金、技术、人才、设备、原材料等可以利用的资源的范围拓展至全球，那么这个体系中企业的运营空间就是狭小的，他们无法充分利用各种现有资源来最大程度地降低运营成本以获取竞争优势，正是五六十年代的关门闭国，造成了中国民族工业当今的艰难处境和落后。

　　世界发展到今天，各国经济中往往是相互包容了，你中有我，我中有你，所以那种认为只有100％的民族资本和企业才算民族工业，才需要保护、重视、倾斜、振兴的观点已不适用于这个时代的市场竞争，振兴民族工业已属当务之急，但民族牌与市场的关系又有多大的关联呢?　

　　商战无情，市场主沉浮，顾客的需要才是生存的基本。老百姓最关心的又是什么呢?回头再看看娃哈哈"非常可乐"的市场情况将会如何。首先，可以肯定，好奇心人皆有之，电视，报纸广告宣传铺天盖地而来，"非常可乐"又是在中国的可乐市场处于洋可乐独占的紧急状态中出现的，凭此"非常"不同，大家都会品论一番，看看"非常可乐"是一种什么样的感觉，一旦味儿相似、价格又比可口可乐便宜点，必定会占有一定的份额，然而这仅仅只是一个开始。喝了之后是否有那种"我的眼里只有你"的感受并认定今后就喝它了，这才是决胜的关键所在。据调查，短短的时间内，"非常可乐"的铺市率的确不凡，大大小小的商店都能找到它，而且与可口可乐价格相等、这首先满足了经销商的利益要求，因为利润率比可口可乐还大，所以他们愿意往货架上摆，一时间便繁花似锦，好像真的是打了一场漂亮仗，收复了不少失地。但有些问题不能不令人担忧，选种情况将会继续好下去吗?要知道"尊严来自于实力"，一个只是在中国市场稍领风骚的十几岁的娃娃，一条小舟，而对手是世界十强之一，一艘航空母舰；一个品牌价值二十几亿人民币，另一个品牌价值434亿美金，上百年来强盛不衰。可以说，娃哈哈的营销战略全是对的、营销策略方法都是好的，只是时代不同了，整个时间都在改变，民族牌毕竟不等于市场竞争的王牌。　

　　另一点是我们的舆论在传播对象的引导设定上发生了偏差。在今天，我们不应该也没有权利告诉消费者应该买"国货"而抵制"洋货"。在众多的商品中，选择自己适合的品牌是消费者的权利，也是社会文明进步的标志。毕竟中国是一个开放的中国了，洋货国货，平常心非常心，是否真有人分得那么认真，看到洋货就产生民族情绪?无非是你说我说，大家说说，真正到了购买的时候，却是各人各喜所好，谁的货好买谁的。还有，老一辈都说不好的"肯德基"、"麦当劳"快餐而青少年儿童偏偏十分热衷，生意也非常的火红，因为他们喜欢的是那劲儿，被那种独有的文化劲儿所吸引。你有没有那劲儿呢?这亦是老百姓的心态。

　　要竞争，光打民族牌决不是好手段，可能还要靠打别的主意，比如首先是积蓄实力扩张资本，具体的做法是在资本运营、企业规模、组织结构、发展战略等系统进行调整与重组，进入资本集中、积聚和运营的良性循环，以市场为手段，按市场规划来实施战略性的改组，以适应规模竞争格局的需要。

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