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产品如何进入市场
案情介绍 一日三餐少不了吃油，油不仅影响着饭菜的味道，更影响着人的健康。与这其中的重要性相比，目前市场上的大豆油／花生油显得品种单调。听说国外有人用青蛙油炒菜，听起来有点奢侈，再说，青蛙是好动物，应该保护。 在葵花籽的故乡，内蒙古包头市金鹿油脂总公司生产的葵花籽油非常畅销，并已获得 ISO9002国际质量体系认证、绿色食品认证及中国最具竞争力的植物油品牌称号。葵花籽油的最大特点是能够降低胆固醇，据国际心脏学会1999年12月年会的油脂营养鉴定，在防治心脏病方面，葵花籽油仅次于红花油，在重点推荐油品中位居第二。目前，金鹿公司想把葵花籽油市场逐渐扩大，并获得中国食品唯一食健字批号可是，面对市场上许多成熟的调味油品牌，金鹿牌葵花籽油该如何进入市场呢？希望读者能帮助思考以下问题： 1．葵花色拉油在美、日、西欧十分流行，被作为馈赠礼品；香港和台湾消费葵花色拉油的比例在70％以上，在大陆市场应如何定位？ 2．金鹿葵花色拉油的价格介于目前市场上的色拉油和花生油价格之间，这个价位是否具有竞争力？ 3．葵花色拉油的原料全部来源于内蒙古河套平原，如何将这种资源的地域优势转化为品牌优势？ 4．目前各种食品、保健品都在推广健康概念，葵花色拉油该如何把“健康保健油”这一卖点实实在在地传播给消费者？ 5．金鹿公司希望在全国建立600个地区总代理，该如何有步骤、分层次地进行？ 6．在终端促销上应该做哪些工作？ 摘自2000年12月26日 星期二 总第1291期的《中国经营报》 主题：关键是找准切入点——健康要由一点一滴开始
第一， 我们要分析金鹿牌葵花油现有的资源状况和消费者的相关心理。获得“ ISO9002国际质量体系认证”、“绿色食品认证”及“中国最具竞争力的植物油品牌称号” 三项官方的认证，固然可以通过广告获得消费者“质量过硬”的认同，但整体来说，并不存在显著的差异性和独特性，很容易被其他竞争对手的效仿而冲淡了力量。“原料全部来源于内蒙古河套平原” 、“最大特点是能够降低胆固醇” ，“据国际心脏学会1999年12月年会的油脂营养鉴定，在防治心脏病方面，葵花籽油仅次于红花油，在重点推荐油品中位居第二” ，这三个点综合一块是“绿色、健康” 。
而对目前的消费者来说，“吃油要讲究健康”的意识，还没真正在普遍消费者的生活习惯中成型。前段时间的“工业油事件” ，虽然也大大振醒了人们“买油要注意安全”的意识，但对于“健康从平常的用油开始”这一新的消费习惯，并没有真正的确立。“金鹿”应该乘着前一端时间“大力打击工业油、成品油”新闻效应这股“东风” ，借力打力，充分发挥公关和新闻的效应，并借助卓越的创意，对“金鹿”葵花油的优点加以表现，进而真正取得消费者的认可，才会使产品产生长久的销售力。
第二，要分析当前的市场竞争态势。在当今的中国，用得最多的是：南方的花生油、动物油（主要是猪油），北方的菜油。色拉油方面，由于价格高，主要还是优裕的“小康”以上家庭，才会选用。金鹿的葵花色拉油定价与普通的“花生油”与高级的“色拉油”之间，应该是最具有市场竞争力的。如果在形象包装上做到消费者“高档货品、中档价格”的认同，定位于普遍消费者“健康用油的首选” ，是很有生命力的。
第三，怎么整合“品牌名称”与“产品” 、“品牌优势”的关系至关重要。“金鹿”首先会是一种动物的联想，可以作为形象代言，运用卡通的手法加以鲜明化。至于“葵花籽油” 、“葵花色拉油”这两个名称，要统一化。除了统一使用“葵花色拉油”提升其身份和价值外，还要通过创意的整合，把“金鹿”和“葵花色拉油”“等同”起来，建立消费者的直接联想，站稳消费者心目中“葵花色拉油”的品牌位置。
第四，通过活动行销强化“原汁原味原产地的绿色油品”这一优势。“金鹿”可以通过抽奖活动，组织“原产地——内蒙古河套平原风光旅游” 、“原产地寻宝、探秘”等活动，把地域优势这一资源，通过新闻和公关效应，加以强化。
第五，建立优越、稳定、有利可图的营销网络。只有制定出科学的营销制度（包括市场管理制度、市场保护条例、销售管理制度、返利保障制度、经销商管理制度、终端管理制度、营销员和经销商培训制度、广告支持制度等），给予经销商信心和利润的保障，同时又通过有效的制度加予辅助和管理，采取“先大后小”的层层推进办法——即先确定大一级的经销商，然后通过“培训制度”帮助其增强开拓新客户的信心和实力，通过对下一级经销商的开发，实现营销网络的深化开花！
第六，做好终端的辅助工作和管理工作。未来品牌的市场竞争是终端市场的竞争，只有掌握终端的主动权，品牌才可以获取持续的发展动力。专卖店、特许连锁经营等，金鹿都应该建立一套制度，着手开展真正的工作。
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