而在最近，一篇题为“警惕从狼文化沦落为流氓文化”的文章在网络上被热传，其大意就是，营销应该一板一眼地进行，不能用任何手段进行竞争；不能先发制人，只能后发被人制；不能“卑鄙”“可恶”，只能“光明正大”；不能不讲规则，只能按规则办事……如果不这样做，就是流氓文化。那么笔者反问一句：这篇文章是不是也属于“针尖对麦芒”、“以牙还牙”的竞争手段，是不是也应该属于被自己所批判的行列？

　　笔者认为，从古今中外众多的商界奇迹、商业神话以及成功和失败的案例中，我们可以发现，营销实质上就是“战争”，为了胜利，可以无所不用其极！　　

　　营销是战争，没有“仁义”可讲

　　春秋争霸时期，宋襄公高举仁义大旗，标榜自己是齐桓公之后正统的诸侯盟主，在与楚国于涨水决战的时候，不采纳部下正确的“半渡而击”、“乘敌人立足未稳而攻击”等建议，白白放弃了到手的胜利，而被杀的大败，他的“仁义”留下了千古的笑柄。

　　可见，在战争中，对敌人讲仁义，也就是对自己的残忍。战争，就是“卑鄙”的代名词，如果仁义就能指引战争取得胜利，那么就没有《孙子兵法》、《三十六计》等战争巨著的问世和传承了。而这些著作现在已经被广泛应用在商战之中，也许这时还在大叫别人用“卑鄙”的手段来竞争的“仁义”的企业，就运用了“隔岸观火”，在看到别的企业被口诛笔伐的下一个时刻，就已经运用“趁火打劫”的招数了。

　　商战，没有刀光血影，但是有攻城略地。营销的胜利，以抢占市场份额，获得发展为目的，市场占有率、销售额、利润率就是衡量的指标。而这些目的，靠“仁义”就能达成吗？

　　不能！

　　“仁义”是对消费者的，企业给消费者提供产品和服务。而要让消费者接受自己的产品和服务，首先要保证提供的产品和服务的质量，不能欺骗消费者；其次，就是要用各种手段对竞争对手攻击，降低他们的市场份额，提高自己的占有率，而这些手段，就是有点不“仁义”了。

　　格兰仕占据全国80%的微波炉市场，获得“微波炉大王”的称号，就是用低价格的战术，而这个战术，对它的竞争对手来说，是“仁义”的吗？但是，格兰仕打破了微波炉的高价格壁垒，让微波炉真正走进寻常百姓家。美的现在正在进行的变频空调推广活动，也是这个目的，虽然它的做法“妨碍”了竞争对手获得高额利润！　　

　　营销是战争，没有“规律”可循

　　战国七雄中赵国由盛转衰的转折点就是长平之战，其中一个最主要的人物就是赵括。其以“纸上谈兵”而闻名于世，此战，赵国战败，被白起活埋的赵国降卒超过40万人。另一个“纸上谈兵”的典范是三国时的马谡，“失街亭”一场败仗不仅使蜀国的第一次北伐徒劳无功，而且也是蜀国、魏两国攻守易势的关键。

　　何为“纸上谈兵”？谈的其实就是兵法。赵括谈论兵势，连他的父亲名将赵奢都不是对手；马谡因献策“攻心为上攻城为下”而受到诸葛亮重用，而刘备在临终前就对马谡进行了点评，称其“夸夸其谈”。那么，赵括和马谡所谈的兵法实质上是什么呢？简单一点说就是所谓的“规律”，又叫做书本经验。

　　笔者很认同这样一句话“战争的唯一规律就是没有规律”。兵法书上面的案例都有其客观条件，一次成功的战斗，需要多个因素的综合，如果生搬硬套，那么下一场战斗就很有可能失败。

　　同理，营销也是没有规律可循的，在以往的事例中找到的规律只能作为我们决策的参考，而不能作为决策的依据。此次促销获得成功，下次竞争对手就有可能采取了应对措施，导致效果降低；在甲地的成功营销模式，移植到乙地就有可能是失败的模式。

　　肯德基、麦当劳这两个世界快餐业的巨头，在美国它们是垃圾食品的代名词，而在中国，他们却被国人认为代表了美国的现代文化，而趋之若鹜。它们在美国就是纯粹的快餐，一对炸鸡翅8美分，实行低价扩张；如果就这样来到中国，能不能打开市场局面都未可知，所以，肯、麦摇身一变，成为美国文化的代言人，一对炸鸡翅也作价8元人民币，足足增加了十多倍，而它们的加盟费最低不能少于500万元。就是这样，肯德基和麦当劳以惊人的速度在中国蔓延。

　　求新、求变，在商战中少遵循些规律，给竞争对手以耳目一新的无措感，也能给自己带来先机。美的在变频空调市场竞争中创新的竞争模式，在某些竞争对手眼里，就是“流氓”，就要打倒，可以想象，在美的被打倒之后，其继任者必将也会被指为“流氓”而被打倒，那么，我国的变频市场如何发展？　　

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营销战争说 （2002-12-24, 经济观察报，作者：骆蔚）