工业与连锁，情人还是仇人？－－谈工商（连锁）博弈合作及发展趋势 _ 文库

　　发展阶段：时间大约是上个世纪80年代中期到90年代中期。

　　由于国家的《药品管理法》对药品零售没有太多限制，医药公司开始下设自己的零售网点。这个时期的药店当然只是药品批发企业的下属单位，是其下设门市部而已。在药品供应链上，药店只是医药公司的延伸和窗口，且经济结构单一都是隶属于国有医药公司。同时药店也是医院药品市场的补充，起着拾遗补缺的作用。

　　药店赢利模式：这一时期药店的赢利主要是进销差价。特征是进销差价大、利润高，绝大多数产品都是相对的高毛利和低流量，药店依靠政策准入壁垒形成垄断竞争获取垄断利润。那个时代只要能开个药店就能赚钱。

　　OTC市场：因为这一时期还基本没有OTC市场的概念，零售份额也不大，药店基本上坐商。工业企业也不重视药店，药店销售也无须工业介入。

　　工店关系：由于以上特点，这个时候的药店基本和工业企业是供应商的关系，工业占主导，能拿到工业的产品销售已经不错了。且由于四级站下的流通模式，各地用药尤其长期调拨供应写成的习惯性消费习惯，但供店之间基本没有什么太多的关系。　　

　　二、第二阶段：OTC市场兴起期的工商关系－工业主导合作关系阶段

　　发展阶段：连锁药店迅猛发展期：时间大约是1995年到2002年。

　　这一时期的OTC市场伴随着连锁药店的兴起而兴起的。尤其是连锁药完成启蒙和迅猛发展。

　　连锁药店起源于改革开放最前沿的深圳，笔者曾陪同业内连锁药店研究专家代航先生一起去拜访过深圳市药监局，据该局流通处何处长回忆：那时1995年，朱丹从国外考察回来后，提出在中国也要做连锁药店，于是就诞生了中国第一家连锁药店－深圳海王星辰连锁药店。此后深圳、广州最先把连锁的概念带进医药商业和零售行业。中国医药连锁企业从此如千树梨花竞相开放，10年内完成从启蒙、运作到发展、扩张、壮大。２００１年是连锁药店发展最快的一年。重庆和平在１９９７年时还只有１４家连锁店，2002年２月就发展到了３００家，到９月份就增加到４６０多家。而湖北中联在短短３个月内就开了２４家分店，深圳的三九、一致、海王星辰、上海华氏、南京百信、天津中新药业也都在不断扩张中。

　　这个时期的特点是连锁药店规模扩大、产权多元化、个体药店兴起、连锁药店取得采购权。

　　这一阶段，药店依靠政府的连锁扶持政策和原来国企的资金实力和背后医药公司的背景，一路大规模跑马圈地，并迅速开始连锁化经营，且有些获得跨区域开店拓展市场的资格。其主要赢利模式是：

　　规模赢利：形成较大的门店数量和销售规模从而赢利。其主要特点是依靠连锁药店的大规模购进压低采购价格提升自己利润水平。

　　向上游厂商要利润：取得采购权，从而可以直接向厂商压低进货价和索取各种范例

　　营业外收入：取包括进场费广告位陈列位及住店促销管理费等各种营业外收入赢利。

　　这一时期，进销差价还是主要的赢利方式，但在赢利中的比例减小。

　　OTC市场兴起：这一时期，伴随着连锁药店的成长，OTC市场迅猛发展，国家也开始了OTC药物的遴选。媒体快速发展且开始在塑造品牌OTC产品中发挥作用，众多的品牌厂家和品牌产品在这一时期迅速发展壮大，成为医药零售市场的主角。医药流通格局也开放，区域四级站调配的限制被打破，跨区域运作的医药流通企业大量增加，很多OTC品牌产品和普药快速向全国范围内扩大。

　　工业主导，品牌产品强势：尤其是大的工业企业、品牌产品。优质名牌普药产品在供店关系中处于主导地位，话语权较强，笔者认为我国工业企业的营销水平高于医药公司，比起连锁药店就更高，这一时期的OTC市场主要是工业开拓的，工业也给了连锁药很多支持和帮助，比如各种培训、包括进场费、陈列费、各种促销广告片、POP和DM但等的各种支持，还联合支持连锁药店开展消费者教育培训和促销支持等。

　　个代让利：这事时期个体代理商的兴起给连锁店派驻的促销员等支持也较大，功不可没。

　　药店资金占用：这一时期，连锁药店大量占用厂商和个代资金，获取资金利润。

　　•平价低毛利赢利模式。这一时期连锁药店迅猛发展，成为OTC终端的主流，此时以湖南老百姓为新型药品零售业态的药品平价超市横空而出，横扫全国，以品类齐全和超低价为主，吸引大量客流，以平价为竞争利器、以大卖场多品种大幅度提升客单价，以及多元化销售其他非药类产品，收取住店促销费用等各种非营业利润等手段。

　　这一阶段的连锁药店开始了连锁药店民营化进程，民营资本快速发展、同时连锁药店真正的洗牌开始，连锁药店集中度的进一步提升。单体药店也数量急剧扩大加入竞争行列。

　　•营业外收入剧增：各地营业外收入费普遍兴起，且越收越高。名目有：进场费、陈列费、推头费、维价费、POP发布费、住店促销管理费、服装费、店庆费、年中返利费、各种促销费、店员培训费、

　　•这一时期的赢利模式特点：产品进销差价缩小、多元化非药品营销开始、营业外收入占比加大。这一时期的连锁药店赢利还明显受到国家对医药市场的政策规范影响：如2004年7月开始的零售药店抗生素限售、2005年的糖尿病、心脑血管、神经系统用药凭处方限售购买、2006年1月1日起的所有处方药的销售限制等。

　　这一时期的OTC市场进一步扩大，但是竞争加剧，同质化的产品和厂家、仿制药迅猛发展，供店博弈和OTC市场的特点如下：

　　•价格战兴起：平价药品超市把药品价格拉到了底。平价和连锁药店都利用价格战来洗牌和抢夺消费者。品牌产品的价格体系被破坏。品牌产品在这一时期被连锁药店的定位是价格标杆和价格战首选品种、可以取代的品种。

　　•终端拦截兴起：小厂、个代、仿制药开始向品牌厂家发起侧翼进攻，采用众多的终端拦截手法：包装、名称、价格、陈列、功效宣传、给连锁更多利润和支持等手段，拦截品牌产品，同时也开始引起品牌产品和厂家与连锁药店的矛盾。

　　客观的讲供店矛盾的原因和本质有两点：第一个本质原因是工业之间同质化产品和工业企业数量过多而不得不众多终端的结果；第二才是连锁药店相互之间争夺市场和顾客资源的结果。　　

　　四、第四阶段：工商博弈冷战期，利益及矛盾冲突达到高峰

　　发展阶段：主推高毛利赢利模式和药店自有品牌兴起。时间大约2006年后－2007年

　　大多数药店在经历了平价洗牌后，价格基本见底，盈利能力剧减，尤其是价格竞争导致吸客的品牌产品和普药基本没有利润，或者毛利低到不够经营费用。同时药店规模和门店数量都处于前所未有的高峰。前百强连锁药店实力今非昔比，话语权打打提升。

　　•多元化提高客单价赢利模式开始出现各种成功的探索和迅猛发展：比如昆山百佳惠的超市＋药店模式、贵州一树的药妆模式。

　　这一时期赢利模式的特点是药店自己终端拦截品牌产品。还不是战略举措，因为连锁药店在这个阶段其实实施的都是找一个与品牌产品相同成分的非知名产品拦截品牌产品和畅销产品。

　　这一时期的OTC市场，品牌产品遭遇终端危机，产品同质化进一步加剧，随着药店赢利模式的变化，供店关系进入博弈僵化期，供店关系激化。最典型的案例就是海王发展自有品牌，一些品牌产品被下柜，大家熟知是葵花药业和其博弈的故事。

　　•一是连锁药店开始处于利益博弈的主导方，终端控制上游。

　　•二是双方互不想让：相互对抗、对立、论战、两败俱伤。工业伤在主流连锁的市场份额下降和价格体系混乱，药店伤在客流量下降和来自品牌厂商的支持减少。

　　我认为药品零售价格就是它的价值链长度，这么多年来药品价格一直在趋于降低，因此药品价值链一直在逐步缩短，而且药品价值链被压缩的速度越来越快。导致药品价值链缩短的原因如下：

　　首先是制造价值链上游众多竞争者恶性价格竞争导致价值链缩短。众多的制药企业的多、小、散、乱（目前GMP过关的仍然有５０００多家）一直是中国医药产业发展的典型特点，低水平重复建设，产品雷同在所难免，价格战也就在所难免，于是同一产品价格体系一路降低。

　　其次是终端药店之间的恶性竞争：终端连锁药店数量过多，为抢夺终端客户与市场而采取的恶性价格竞争导致价值链在缩短。我国连锁药店和社会单体药店在这一时期达到近30万家。且都在城市，一些城市药店密度远远高于国家上每5000-6000人可以开一家药店的标准。一些城市每2000人就有一家药店。于是药店在生存的压力下就拿品牌产品降价作为吸引客源的手段。

　　第三是厂店没有联合起来维护和提升渠道和终端药品应有的价值链价格。厂家维护价格不力，没有明确厂店各自在维护产品价格体系稳定中的作用，每次药店的争夺市场的而引发的价格战都会引起厂家的伤痛。

　　第四是国家宏观政策尤其是政策性降价导致药品值链缩短。国家发改委对医保目录内药品的２４次降价令使药品价值链大大缩短。

　　第五是药品价值链上众多的利益分配参与者与不合理的利益分配比例。总体上说是流通环节太多太长引起的。药品从科研到生产，到批发零售，到最后医生和店员指导病人用掉，存在一个价值链，每个环节都创造了一定的价值，所以每个环节都应分享药品价值链上的利润。流通环节长是我国药品供应的特点。药品价值链上的利益分配状况是：制造业拿走了利润的10%，商业拿走10-15%，个体代理商或者叫做居间人拿走了10-20％，医院各环节拿走60-70%。　

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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