2007年7月，湖南卫视热播节目《舞动奇迹》栏目背景图上，突然出现一个新面孔——念慈菴润饮料。从砸下千万之巨冠名《舞动奇迹》，到邀请以世界杯“嚎叫门”走红的黄健翔高调代言，念慈菴润以一场华丽的娱乐秀开始上市演出。

　　时隔一年，轰轰烈烈的上市之后，润饮料却逐渐归于沉寂。而今，媒体鲜见“润”的声音，在终端更是难觅影踪。让我们回顾一下一年中发生了什么，且作为润上市周年的纪念吧。

　　咳嗽药大王盯上凉茶市场　　

　　 2007年以前，凉茶品牌仅王老吉运作全国市场。通过几年的强势推广，终端精耕细作，王老吉从02年的1.8亿销量飙升至06年的40亿销量；2007年，加上盒装市场，王老吉更是达到将90亿的销量。

　　这是个足以让所有饮料业人士眼红的数字，王老吉作为先驱已经打开了市场的大门，同业者自然一拥而至。就连可乐巨头也开发新品“健康工房”茶饮，以弥补可乐的市场萎缩。

　　据不完全统计，仅在2007年，包括食品、医药、饮料行业品牌开发凉茶产品的，不下30家。而念慈菴润，只是其中之一。

　　京都念慈菴进入凉茶市场原因不言自明。一方面，在传统的咳嗽药市场上，作为老大的念慈菴正面临来自潘高寿、太极等对手的正面阻击，且念慈菴在新生代人群的影响力日益趋弱；另一方面，巨大的凉茶已经打开，从念慈菴的品牌延伸来看，从治疗咳嗽的枇杷膏到推出滋润咽喉的凉茶，顺理成章，断无不成之理。

　　于是，2007年7月，香港京都念慈菴在深圳巨资成立东成建业食品（深圳）有限公司，推出念慈菴润植物饮料，并迅速展开大手笔品牌运作。念慈菴润依托于念慈菴强大的品牌影响及公司雄厚的资本实力，欲在1~2年内在市场上推开产品，分食巨大的凉茶蛋糕。

　　产品及定位

　　1．产品。

　　为突出差异化，在产品口感上，念慈菴润分两种口味，一种“清新”口味，内含薄荷及胖大海成分；一种为“纯粹”口味，几近念慈菴枇杷膏味，分别满足不同地区消费者对口感的需求。在产品包装上，念慈菴润将清新口味设计成“绿色”，给消费者一种纯天然绿色的引导，将纯粹口味设计成“红色”。

　　在产品功能定位上，念慈菴润延续了念慈菴枇杷膏的功能定位，功效定位于“润喉”。这也是为何念慈菴润最后选择了黄健翔作为代言人的理由所在。黄健翔在06世界杯决赛阶段对意大利队声嘶力竭的表演一吼成名，给每个人留下了深刻的印象。黄健翔在念慈菴润的广告中说：“别人都以为我疯了，其实是我嗓子哑了，我的声音需要润”。将代言人的记忆点和产品卖点完美结合，不能不说这是念慈菴润上市之初走的一步好棋。

　　2．消费群定位。

　　通过市场调查，念慈菴润将自己的目标消费者定位于一个比较广泛的群体：年龄层次在18~50岁之间，经常开会的商务亚健康人群、长期熬夜的青年群体、烟酒过度人群等等。

　　3．价格策略。

　　念慈菴润在价格策略上走了一步险棋，从出厂价到终端零售价，均高于王老吉等同类产品10%以上。因此，当念慈菴润以王者气概豪气干云地砸下数千万市场费用时，无论是团队还是经销商，都对市场前景充满了信心。

　　【点评】

　　念慈菴润的品牌存在一个巨大硬伤。品牌名的“念慈菴”部分，显然欲借老东家家喻户晓的名气；后面的“润”又试图告诉消费者“我与老东家是有区别的”。理想的状况是，消费者非常认可念慈菴枇杷膏产品，因此，对念慈菴推出的“润”饮料也毫无疑义地接受。

　　但事实上能这样么？要风得风，要雨得雨，天下哪有这么好的事情呢？

　　从功能定位上讲，念慈菴润的功能诉求“清咽、利嗓、润肺”，本是作为念慈菴枇杷膏功效很好的延伸。但“是药三分毒”的观念使得消费者犹豫不决。到底是饮料还是“药”？这个问题让消费者感到困惑。

　　事实上，念慈菴润一直没能很好解决这个问题。一项消费者调查显示，近40%的消费者认为黄健翔代言的是念慈菴枇杷膏产品。

　　消费者是比较“懒惰”的，他们不愿意费力地寻思念慈菴枇杷膏和念慈菴润到底什么关系，有什么区别。显然，念慈菴润在这个问题上做出了误判。

　　另外，念慈菴润一直强调差异化，于是开创了“草本植物饮料”新名词。但其产品包装、外观、容量给消费者的第一认知仍然是“凉茶”；产品口感及配料也未摆脱“凉茶”影子。由此而观之，念慈菴润虽然有做差异化的心思，却没有差异到底的胆子。

　　渠道策略

　　有重磅广告先行，念慈菴润的上市招商非常顺利，全国许多实力经销商都选择和念慈菴润合作。实事求是地看，念慈菴润前期合作的经销商，在客情网络、业务团队、仓储配送等方面都是当地实力非常强劲的。

　　有了强势经销群后，念慈菴润迅速在各地组建事业部、办事处，招兵买马。整个营销组织一下膨胀起来。

　　念慈菴润的终端策略是：KA做形象，餐饮做口碑，夜店做销量。

　　针对KA卖场，念慈菴润首先选择当地最大最有人气的卖场进场及促销，然后再针对连锁及本地超市进场及促销。

　　针对餐饮终端，念慈菴润选择当地最强势啤酒或酒水类配送商合作，依托于客户的客情网络，以最快的速度及最低廉的费用进场，当然促销推广活动也可以最便利的方式开展。

　　在餐饮终端选择上，念慈菴润从档次、类别以及产品消费容量上分别分析汇总。进店策略是首先抢占竞品大销量的店，其次是火锅类“产量高”的店，再次是上规模、上档次的店。

　　针对夜店，念慈菴润更侧重于夜店终端的选择。因此，把夜店从消费形式上划分为HI场、商务会所、慢摇吧、酒吧、量贩KTV等。

　　【点评】

　　1．被招商胜利冲昏了头脑。

　　招商上的巨大胜利，使得念慈菴润自信心极度高涨，甚至采取了全国市场全面开花的策略。但全面开花带来的问题是，太依赖于渠道，忽略了或者说无暇顾及终端和消费者。而渠道商是无法依靠的，一旦产品动销受阻，预期利润无法变现，前期的成功招商会迅速演变成一场退货狂潮。

　　而在招商之后，念慈菴润便迅速在全国组建分公司、办事处，庞大的人才需求使得念慈菴润有些“来者不拒”，甚至直接从京都念慈菴将做医药的销售人员纳入念慈菴润的营销队伍。这样的“草台”班子质量如何，可以想象。而要在短时间内理顺、管理这迅速建立起来的销售组织，不是一件容易的事情。

　　在销售受阻情况下，给销售组织的所有任务都变成了一个指标——出货！高压下，草草搭就的销售团队迅速分崩离析。几乎一夜之间，念慈菴润全国数十个分公司、办事处拔地而起；也是在一年之间，这些办事处大半凋零，剩下的寥寥可数。

　　2．对中小终端态度暧昧，一直徘徊。

　　许多城市办事处根据本市场特点，分别对小店、网吧等终端做过试点铺市及陈列，但始终未进行系统分析及促销跟进。最后，此类终端阵地几乎全部沦丧。　　

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