无论是营销From EMKT.com.cn还是产品、管理等各个方面，只有不断的超越过去，不断的做出差异化来，企业才能够在激烈的竞争环境中立于不败之地。一个企业最根本的依然是产品，在产品同质化严重的时代，企业要想走的更远，发展的更加稳健，做好产品创新是明智之举。

　　我们知道产品创新是系统化的工程，在这里我只对产品本身的创新进行探讨，而对于产品创新的其它相关环节，如价格、渠道、促销等与创新产品的结合则不做阐述。

　　一、创新的概念

　　美国著名经济学家熊彼得教授在其《经济发展概论》一书中指出，创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。主要包括五种情况：引入一种新产品；引入一种新的生产方法；开辟一个新的市场；获得原材料或半成品的一种新的供应源。2004年美国国家竞争力委员会向政府提交的《创新美国》计划中提出，创新是把感悟和技术转化为能够创造新的市值、驱动经济增长和提高生活标准的新的产品、新的过程与方法和新的服务。

　　无论是经济学家熊彼得教授还是美国国家竞争力委员会，对于创新的定义有一个共同点，那就是通过不同的组合创造出新的东西，熊彼得教授所强调的是把“新结合”引入生产体系，美国国家竞争力委员会所强调的是“转化”，而实际上创新的终极目的就是转化，比如提高人的生活水平，满足消费者不断挑剔的消费需求，通过这种转化，企业获得了发展，消费者获得了满意，这也正是社会不断进步的基础。

　　通过以上的分析，我们也可以这么认为：创新，简单的讲就是创造出新的东西，而具体到某一个行业来说，就是通过各种不同的方法，定义出各类适合不同消费者的新产品，从而达到引领市场的一个过程。

　　二、产品的创新

　　具体到产品创新，我们认为是企业通过对市场需求的了解，先于竞争对手开发出适合消费者内心需要的产品，从而达到先入为主，占据消费者心智的一个过程。产品创新的本身并不复杂，关键是所创新的产品能否获得市场的认可。如果创新的产品没有市场，不能够获得消费者的青睐，这样的创新是没有价值和意义的。

　　中国工程院院士潘云鹤教授认为，创新有两种类型：第一类是原理上的改变，如从无到有的创新，比如科技发明；第二类创新是在第一类的基础上进行改进，这类改进更符合使用者的行为习惯和个性需求。

　　具体到乳品企业来说，产品的创新从大的方向上来看，也可以有两种类型，一是从产品技术上创新，即原理上创新，比如果粒酸奶的出现令酸奶的品类更为丰富多彩，纯奶中益生元的添加使营养更易吸收等；二是改进产品，使之更符合消费者的个性需要，比如光明乳业的“舒平牛奶”，由于添加了可以降低血糖的物质，从而为特定的消费者提供了个性化的需要，满足了消费者的需求，企业的发展就是顺理成章的事情。

　　三、基本的创新方法

　　创新并不是天马行空的想象，而是有方法和规律可循的。“存在的就是合理的”，对于任何一个产品类别来说，只要存在一定是有市场需求，至于产品在市场上表现的好坏，那不仅仅可能与产品本身有关系，也可能与企业的营销策略、价格策略、渠道选择有关系。但有一点是可以肯定的，那就是市场上畅销的产品，包括小众的畅销产品，都是有其市场基础的，在产品上市之前，这个产品从创意到产品概念的产生，一直到产品生产、最后上市，都是围绕消费者或者说是市场需求而来的。

　　对于乳品行业来说，液态奶基本存在的品类包括酸奶、纯奶、花色奶、乳饮料等大的类别，根据这些产品的大的类别，从创新的角度考虑，基本上可以从两个方面进行：

　　1、附加新功能

　　我们知道牛奶的基本功能就是营养，除了营养之外，其附加的功能，如助消化、养颜美容、助眠等功能都是后来发现的。乳品本身的功能是有限的，但通过科技的投入，使之能够具有更多的功能，对于消费者来说，其购买的附加值就会更高。附加新的功能在这里有两个方向可供选择：

　　一是根据市场的需要对原有产品不足的功能进行补充。在2008年三聚氰胺事件后，国家相关部门开展整顿牛奶中的添加物的行动，此时西南的Z企业，其生产的纯奶由于有食品添加剂，其口感已经保持多年，如果牛奶中没有任何调味的添加物，则消费者马上会感到口感发生变化，从而带来销售的波动；但当时的市场环境要求企业必须在标签中标注所添加的物质；对于纯奶来说，就是没有任何添加物的牛奶，如果Z企业更换标签，则消费者一定会产生异议，这样肯定会影响市场销售。根据这样的情况，通过对消费者的分析，我们认为，可以通过进一步添加有益物质，来打消消费者的疑问，于是，“牛奶+膳食纤维”的新产品研制出来，由于对产品附加新的功能，通过宣传，消费者迅速接受了具有促进消化吸收的新“牛奶”。

　　二是在原有产品的功能上增加新功能。对于乳品来说，要想增加新的功能，其难度是比较大的，这必须要有强大的研发实力才行。但对于相对成熟的产品类别来说，添加新的功能成为相对比较简单的事情。红枣酸奶是一个比较成熟的产品类别，市场还在不断的扩大，消费者购买这个产品是因为有红枣，而红枣在中国传统的认知是养颜、补血、美容的，对于任何一个企业来说，都不会轻视这个产品，但市场上已经都成了红枣酸奶，如果没有新的功能的增加，可以都称之为跟风产品，也不会长久。山东N企业根据市场现实，在上红枣酸奶时，同时也添加了枸杞，由于枸杞在中国消费者的传统认知里也是养颜、补血的佳品，而红枣+枸杞的酸奶，比单一的红枣酸奶的价值更高，这样就达到了1+1＞2的效果。

　　（2）改变产品形态

　　从创新的角度来说，如果要想改变其产品的形态，固态的乳品更容易做到。比如奶片，大部分都是圆的形状，企业可以通过改变其形状，比如做成小动物，十二生肖，对于不爱喝奶的消费者来说，这种产品是个不错的选择，对于儿童的消费者，这种乳品由于其具有好玩的特性，可以满足儿童消费者的好奇心，好玩好吃还营养，家长在购买时也会更容易做决定。

　　对于液态奶来说，要想改变其形态，必须根据市场的需要做出选择。内蒙古的X乳业，其生产的100ml的小袋酸奶，在锡林浩特占有70%以上的市场，为什么有这么高的市场占有率，是因为当地的消费者对于这样的小袋酸奶，其食用方法就是必须进行冷冻，酸奶成了“酸冰棒”，由于消费习惯如此，企业在产品进入市场的时候，要求必须进行冷冻，把液态的酸奶变成固态的酸奶，通过产品形态的改变，满足了消费者的需要，获得了市场。

　　四、乳品企业创新的方向

　　由于当前的经济不景气，同时受去年三聚氰胺事件的影响，国内的乳品行业正暗潮涌动，外资跃跃欲试，二线品牌摩拳擦掌，都想从这个动荡的时代分的更多的蛋糕，但如果企业没有做好准备，特别是产品的准备，你凭什么去分市场的蛋糕？

　　市场营销的基础是有一个好的产品，当所有的企业都可以生产好产品的时候，你必须在产品的创新上下功夫，企业必须有自己的核心竞争力。有些企业可能有资金，比如统一，今年宣布要进军国内乳品行业，但其核心竞争力是什么？统一多年前已经进入完达山，但到目前为止也没有什么大的动作，有钱也不一定能做好市场；有些企业可能有完善的渠道，但依然不一定赢得市场，“妙士一品乳”当年可是餐饮渠道的老大，现在产品基本退出市场，企业被达能收购。因此，在新的形势下，乳品企业要想能够快速发展，产品是根本，而产品的创新则是灵魂。

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