专题作者：上海中日家用电器有限公司营销总经理 宁浩

　　　　　　　深圳蓝博智业营销传播机构副总经理　 路磊

　　　　　　　中山东菱威力电气有限公司市场部长　 李平　　

　　背景：

　　2008年1月，由商务部、财政部联合实施的家电下乡活动在鲁、豫、川三省试点。政策规定：凡试点区域农民购买彩电、冰箱、冰柜、手机等家电产品，国家按照产品销售价格补贴农民13%，活动实施5个月，截止至2008年5月31日。

　　2008年5月26日，财政部、商务部联合下发《关于继续实施家电下乡政策的通知》，将活动时间延至2008年12月31日。

　　2008年10月13日，财政部商务部下发《家电下乡推广工作方案》通知：将家电下乡政策实施区域扩大到14个省、自治区、直辖市和计划单列市，将洗衣机产品纳入家电下乡活动，并明确规定本轮家电下乡政策自2008年12月1日起实行，持续4年。

　　文/ 宁浩

　　在去年年底家电下乡招标后，很多未中标品牌曾经在无奈中抱着“侥幸”心理，认为“熬一熬风平浪静，忍一忍涛声依旧”。但随着家电下乡试点工作深入，其巨大的冲击逐渐显露出来。

　　背景解读　　

　　为何政府要以财政补贴这样的“类计划经济”手段来启动家电下乡？如果不能从政治经济学高度来思考这个问题，必然身陷迷局，无法认清方向。

　　改革奇迹30年，中国经济一直处在高速增长期，但毋庸讳言，中国的经济增长结构是有些失衡的。在推动经济增长的“三驾马车”——消费、投资、出口中，我国消费增长的贡献率只有37%。长期以来的重投资、重出口、轻消费的经济增长结构造成内需、外需供求关系不平衡。

　　美国次贷危机引发全球经济回落以来，我国家电业出口受阻严重。据相关统计数据，去年CRT彩电出口下降17%；今年一季度，冰箱、手机、洗衣机出口增速分别比去年同期下降35%、19%、15%。

　　出口投资皆不景气，要想“保增长”，除国家投资项目外，就剩拉动内需了。党的十七大报告明确提出，要“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。”

　　因此，家电下乡的初衷非常明确：以国家财政补贴形式，针对广大农村市场的农民消费者搞“促销”，提高内需，缓解家电出口压力。

　　当然，家电下乡还有其他目的，比如规范农村市场秩序、升级农村消费结构、对农村流通渠道定税等等，不在赘述。

　　试行状况　　

　　1．有效刺激了农村家电市场需求。

　　本次家电下乡试点活动，共有15家生产企业的197个型号的产品，和21家流通企业中标。涉及彩电、冰箱（冰柜）、手机三大类家电产品的价格分别为：彩电单价不超过1500元，电冰箱（含冷柜）单价不超过2000元，手机单价不超过1000元。

　　家电下乡信息系统统计，截止2008年7月14日，三省共销售下乡家电产品计1,635,634台，销售金额为23.5亿元，农民可得到3.05亿元财政惠农补贴。目前，已申报补贴金额达80%，已兑现补贴金额在70%以上。

　　家电下乡工程真正做到了拉动农村消费。以试点之一的河南省为例：第一季度河南省在家电下乡政策及农民收入快速增长等因素拉动下，县以下社会消费品零售额同比增长26.8%，高出城市2个百分点。

　　2．客观上提高了农村市场品牌集中度。

　　家电下乡活动确实在试点区域起到了“市场净化”作用。一个最明显的现象是，农村市场的“杂牌军团”已经开始了“战略大转移”。今年5月，山东省三、四级农村市场家电品牌数量比去年同期减少了63.5%；但在临近的非下乡试点的河北省，今年5月家电品牌的数量却比去年同期增加了47%。随着家电下乡区域扩大，这种品牌“大迁移”的现象会更加明显，直到有一天家电杂品牌将“无路可逃”。

　　试点中的问题

　　1．流通渠道与产品不能同时中标的尴尬。

　　本次家电下乡活动采取渠道、产品分别竞标，企业的产品和渠道都要中标，才能顺利销售。如果产品中标，经销商未中标，那你必须挂靠到中标渠道去销售，补贴才能兑现。

　　在试点中，不少企业正是面临这种尴尬，以致延误战机。

　　2. 中标企业对产品“可变成本”估计不足，下乡机型利润低，甚至“零”利润，渠道无积极性。

　　产品竞争力首先看价格。企业一般采用成本定价法制定了下乡产品的价格体系，但今年以来原材料价格的宽幅震荡、流通费用的增加，企业对此估计不足，而商务部又规定了下乡产品的最高零售限价，导致下乡产品基本是“微利”甚至是“无利可图”，渠道不热衷可想而知，甚至刻意打压。

　　3.销售网点甄选不严，导致下乡活动受阻。

　　有的企业选择销售网点时，“时间紧、任务重”，更不愿意让自己的任何一个网点错过下乡机会，所以甄选工作并不严谨，入选了许多不合格的网点。

　　不合格网点没有开具税务发票能力（或不愿意开发票），或者没有网络设备，无法及时录入销售信息，直接影响农民补贴金的兑现速度，进而影响销售。

　　4．出现“假下乡”。

　　一些未中标企业利用农村信息闭塞、下乡活动宣传不到位的漏洞，“炮制”各种形式的“家电下乡村”活动，如“低价竞争”、“当场兑现补贴”等。一时间，“李鬼”漫天飞。

　　5．农村市场成了“过时品”、“淘汰品”倾销地。

　　尽管商务部在节能、环保、耐用、安全等方面有明确要求，但却未界定“过时产品”、“淘汰产品”。因此在不少市场，家电下乡成了一些品牌企业处理库存、抛售过时产品的机会。

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