■ 细分市场前要看市场规模和可以获取的份额

　　在细分市场的时候还需要看市场份额是否还在增长，是在增长的过程中，还是已经停滞不前了，或是已经成长完了。要在这个增长的过程中把人群细分出来是很困难的事儿，只有当市场处于缓慢增长或者不增长的情况下，才能把产品细分出来对应一定比例的人群。比如，市场里边100个人中只有20个人现在有需求，那你用个性特点把这20人再细分出一部分个性来，对于企业策略来讲是不划算的。最基本的策略是先把这20人的规模做大，然后再细分。

　　做细分的时候不是简单地用一种产品细分。而是先考虑市场，在有50％以上市场普及率的时候，或者说在70％～80％以上市场都有这种需求的情况下，划出一部分人群来。这部分人群如果占10％，你的产品在这10％里又占5％，从整体市场规模上看还是可以的，要针对这部分人开发出一个适合的产品。

　　在一个大的需求规模市场中，一个细分产品甚至可以形成小的行业，因为我们国家有13亿人口，需求潜量是很大的。但是如果市场需求在20％，也就是说100人里边只有20人，那你划出的10％才两个人，这两个人还没有完全成熟，还要进行教育，这样细分产品去对应市场很不划算。只有把这个市场做大，才适合做。

　　市场成熟的时候还是会有变化的，因为成熟市场中个性概念也是一个从不成熟到成熟的过程，这个过程中人们的需求方式还在变，还不确定。也许今天人们需求美白，你觉得市场很大，刚挖掘出20％的需求出来，大家已经改了，已经不是美白而是润肤需求了。也许润肤这个份额相对更小了，也许很大。所以，在快速成长的市场里基本不做细分，而是用最大众化的、大家都接受的一种共性需求产品去做。

　　举个例子：还是说香皂。香皂的基本需求是满足去污和杀菌。但是在香皂的成长期就细分出了一个减肥香皂，大家就会对香皂产生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念，这个认识过程正在提升，人群正在产生需求的过程当中。这时候你说这个产品可以减肥，市场就会产生迷惑，市场的成长速度就会减慢了。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
	查看刘永炬详细介绍　　浏览刘永炬所有文章

相 关 文 章（共1篇)

市场细分是有条件的 （2009-07-17, 中国营销传播网，作者：刘永炬）