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“药妆”，能否承载药店的期待？ “药妆”，这个独特销售主张的品类曾被业界寄予厚望。在去年新医改政策出台之初，由于“医改方案”对零售药店并没有太多的“眷顾”而产生的“收益递减”的预期之下，有部份业内人士甚至寄予“药妆产品”以“拯救”零售药店的重任。然而，“药妆”真能承载这一期待吗？ 就目前而言，“药妆业态”脉象紊乱，乱象从生。要想承载这份期待似乎还需要等待。 “药妆乱象”之一：概念模糊与标准缺失 药妆终端混乱的根源在于药妆产品的混乱，而药妆产品的混乱又根源于药妆产品的概念模糊与标准缺失。这就直接导致了“药妆”不能独树一帜和自成一体。 其一，从概念角度而言，何谓药妆？顾名思义就是具有药用价值和功能的洗涤化妆用品，比一般的化妆品有一定的特殊性。目前市场上被公认的药妆商品并不多，微姿是最典型的，霸王勉强算得上是一个； 其二，从标准的角度而言，药品有“国药准字”，保健品有“国食健字”，化妆品的“卫妆准字”，而药妆的标准是什么？目前仅有“卫妆特字”号的特殊效用化妆品与药妆的概念较为接近。因此药妆商品的法律地位、认证程序、执行标准是什么？目前处于真空状态。 “药妆乱象”之二：剑走偏锋，“歪打”恐不能“正着” 在这一点上主要表现为“药妆”进商超，现在很大商场都有药妆专柜，而且也出现了“药妆专营店”，但这两种方式都很难成为主流和方向，难以得到市场的认可。首先，从逻辑上而言，“药妆产品”的概念模糊、标准缺失等先天缺陷注定了目前的药妆还无法独树一职和自成一体。如果进入商场后不但不能鹤立鸡群，反而会变成虎落平阳；其次，我们不妨作个比较，保健品概念比药妆概念要清析得多，但是保健品专营店的市场表现如何呢？看看“绿色世纪”吧，“绿色世纪”的今天就是“药妆专营店”的明天，不会给投资方和市场带来惊喜的。 “药妆乱象”之三：沦为“非主流” 从零售业态的角度，国内的药妆店都是“兼营性质”，都是副业。其一，就屈臣氏和万宁这两个最具有代表性的药妆连锁店，其实并不是主营药妆，而是一种他们称之为“健与美（Health and Beauty）”的经营业态，他们所经营的商品更多的是个人护理用品和健康用品，药妆产品的比重其实很少；其二，就连锁药店所经营的药妆店来说，药妆商品的比重也不高，比较典型的做法是引进一些知名的药妆产品专柜（如欧莱雅的薇姿），同时加大了化妆品和非药品的比重，真正意义上的药妆商品其实很少； 药妆在国内其实还没有形成一种业态，药妆产品也还没有成为一个行业，所以药妆在终端的竞争还没有升格为行业或产业竞争的高度。药妆产品的销售终端主要有三股力量： 1、“健与美（Health and Beauty）”业态属于第一梯队（如屈臣氏、万宁、康是美等），他们有较好的药妆类商品结构配置，也代表和引领目前的药妆市场潮流与方向； 2、零售（连锁）药店所经营的“药妆店”属于第二梯队（“如曾经广州健民所开的“伊人天地”、上海华氏大药房的药妆店），原本这一业态正可谓是“根正苗红”，“药”与“妆”联系得最紧密，最有资格承载“药妆”的发展重任，但是由于缺乏规模而没有形成合力，并不符合市场期待而沦落为一种“非主流”的药妆业态； 3、商场中的药妆专柜或药妆专营店，对行业的影响几乎可以忽略不计。 由此我们可以得出初步结论，要解决药妆混乱的问题，首先要解决标准问题，有合法的标准才有合理的法律从属地位，有了清析的标准才会能厘清模糊的概念； 其次，要想解决标准问题，就一定要有相应的执行机构，来行使标准的拟定、认证等职能。如果说短期内无法成立专门的药妆行业协会的话，可以在医药保健品协会或者洗涤化妆品协会中设立一个专门的机构来行使这一职能。 再次，应解决市场定位尤其是渠道定位的问题，药妆产品是“药食同源”的衍生物（由“药”与“食”同源衍生出“药”与“妆”同源），就注定了药妆产品与“药”结下不解之缘，那么其销售终端也理应如此。由于药妆在标准上、层次上都要高于普通的化妆品，而药店终端具有高准入门槛、高监管规格的特点，因而药妆进药店可以塑造一种安全性高、功能性强的市场地位，所以药店与药妆融合或许更符合市场发展的趋势。 多年的营销From EMKT.com.cn实践经验，曾任职于广州一品堂、广东顺峰药业、食益补等知名企业，现任职于广东拓泰药业有限公司 市场部经理 E-mail:jowlii@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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